Поиск работы

Какая форма рекламы появилась раньше других. История возникновения и развития рекламы в россии

02.08.2019

Реклама как вид общественной деятельности появилась в период существования общественного разделения труда и производства продукции на обмен. До этого общество не испытывало потребности в информации о предметах, которыми обменивались люди между собой.

В феодальном обществе, с развитием ремесленничества, стали появляться посредники при обмене и продаже предметов производства. Торговые отношения предполагали и донесение сведений о продукции до конечных потребителей. Также изготовители часто стали свое собственное клеймо на произведенный товар, как товарный знак. Это говорит уже о появлении определенных носителей рекламы.

Замечание 1

В Древней Греции на улицах городов ходили глашатаи, которые рассказывали о продаже рабов, скота и различных товаров. Это была своего рода устная реклама в форме песни.

  • 1450 г – И. Гуттенберг изобрел первый печатный станок для размножения рекламных объявлений.
  • 1477 г. – печать первого рекламного объявления на английском языке в книге пасхальных правил У. Кэкстоном.
  • 1625 г. – появление первого рекламного объявления в английской газете.
  • 1703 г. – в России Петр I приказал издать первую русскую газету с рекламой («Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости»).
  • 1744 г. – в США был издан первый каталог товаров Б.Франклина, позволяющий заказать необходимый товар.
  • 1871 г.- в США было зарегистрировано первое профессиональное рекламное агентство по созданию и размещению рекламы в прессе.
  • Начало XX столетия – первая реклама общественной организаций, первые политические плакаты.
  • 1920 г.- открытие филиалов американских рекламных агентств в Лондоне.
  • 1922 г. – первая радиореклама в Америке.
  • 1952 г. – рождение политической рекламы в США во время выборов президента
  • 1998 г. – появление первой наружной рекламы в России.

Наиболее развитой «рекламной» страной в начале развития рекламы была Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Приблизительно с середины XIX в. лидерство перешло к США. В настоящее время не только Америка, но и некоторые страны западной Европы и Япония обладают сильной рекламной индустрией.

История возникновения PR

История появления и развития PR начинается с древних времен. Прообразы РR-служб можно найти в Др. Греции, Древнем Риме, еще ранее в Др. Китае.

Впервые современное понятие о PR как науке связано с деятельностью третьего президента США Томаса Джефферсона. В 1807 в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он употребил выражение паблик рилейшнз. На первой стадии своего развития деятельность в области связей с общественностью была исключительно политической и содержала в себе пропаганду, агитацию, паблисити. В 1900 в Бостоне появилось первое Public Bureau, которое стоило отношения с прессой.

Отцом PR считают американского журналиста Айви Ли. Особую известность он получил благодаря своей работе у Рокфеллера. Айви Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах. Этим он изменил циничный и жестокий образ своего начальника на руководителя, который обеспечивает работой американских рабочий и ведет всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. В 1904 он создал собственное РR-агентство, а в 1907 опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой.

Замечание 2

Особое значение в становлении паблик рилейшнз сыграли Первая и Вторая мировые войны. В это время широко использовались различные СМИ (пресса, радио, листовки и плакаты). Пик своего развития PR приобрел в 1960-х годах. В 1970 –х гг. во многих высших и средних специальных учебных заведениях стала появляться дисциплина «PR».

В России РR стал развиваться после 1990-х гг. 3 июля 1991 в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Она способствовала установлению взаимоотношений с зарубежными специалистами.

На современном этапе основными характеристиками PR являются:

  • глокализация, т.е. коммуникация, выйдя на глобальный уровень, становится зависимой от локальных информационных поводов;
  • интеграция маркетинговых коммуникаций: PR – это элемент маркетинга и одна из функций менеджмента;
  • революция стэйк-холдеров, т.е. сращивание и взаимозависимость производителей и потребителей.

Роль рекламы и паблик рилейшнз в современном мире

Сегодня реклама и PR используются в экономике, политике, а так же в некоммерческом секторе. Получить необходимые результаты в бизнесе возможно только при умелом и грамотном использовании маркетинговых коммуникаций. По этой причине каждая современная компания пытается найти способы эффективного использования средств рекламы и связей с общественностью.

Если говорить непосредственно о PR, то его технологии активно применяют различные социальные институты, общественные деятели и звезды шоу-бизнеса. Их существование и благополучие основывается на положительном к ним отношении со стороны общественности. Именно отношение, рейтинг, авторитет и поддержка людей – это самый главный капитал, нематериальный актив компании. И бизнес все больше становится, зависим от общества, его действий, представлений, предпочтений.

В наши дни реклама - неотъемлемая часть жизни любого человека, экономики страны и пр. Без нее трудно представить себе современные СМИ. Компании понимают необходимость рекламирования своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно ресурсов на эти цели. При этом важно не просто наличие финансовой составляющей рекламного процесса, а сколько знания и умения специалистов в данной сфере.

Замечание 3



Введение…………………………………………………………………………...3

2.1. Период до 1917 года………………………………………………………10

2.2. Советский период…………………………………………………………16

2.3. Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)………………..19

Заключение……………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………23

Введение

Анализируя опыт развитых стран, можно с уверенностью говорить о том, что рыночная экономика не может функционировать без рекламы. Реклама это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Реклама является одной из самых интересных и характерных черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и Продажи, другими функциями маркетинга. Работа в области рекламы является интеллектуальным, творческим и престижным занятием. По уровню рекламы очень многое можно сказать о фирме и ее товарах.

Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии совершенствует рыночную деятельность.

Изучение эволюции рекламы помогает понять, как формировались существовавший ранее свободный рынок и характерные для настоящего времени типы конкуренции товарного рынка. Реклама в ходе развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породивших рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Цель данной работы – проследить многовековую историю рекламы, в том числе в России.

Основные причины возникновения рекламы - общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, историческую рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

Рассмотрим кратко основные этапы развития рекламы .

1.Древний мир. Объектами выражения в проторекламе можно считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеймы для скота и рабов, изваяния, идолов и др.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».

Одной из ранних форм рекламы были специальные медали с текстами объявлений, существовавшие в североафриканских городах еще за полвека до рождения Христа. А 3 тыс. лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

2. Античный мир. Реклама в античности развивается в связи с ростом городов, образованием свободного рынка с общезначимой информацией рекламного характера, когда широко используется устная форма рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений людей. Наряду с голосовой рекламой появляются письменные рекламные тексты для состоятельных граждан, политическая хроника, надписи краской на стенах - «амбусах», а также вывески и указатели. Реклама принимает элитарный характер. Происходит формирование выразительного имиджа через рисунок, текст, скульптуру, отделку помещения, личностную рекламу в виде торжественных процессий, татуировки и т.д. Зарождается городское законодательство о рекламе через выделение специальных мест для размещения надписей и выступлений глашатаев, для установления статуй с хвалебными надписями.
Развитие рекламы сдерживалось натуральным хозяйством с обменом товарами через локальные общины, отсутствием развитого рынка, на котором основной коммуникационной формой выступали межличностные отношения. В качестве видов рекламы или рекламоносителей стали выступать вывески таверен, мастерских кузнецов, гостиниц, торговых мест. Стало совершенствоваться законодательство о рекламе, появились правила глашатаев. Следует заметить, что важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира был так называемый институт глашатаев.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, например на гончарных изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Современные исследователи одним из древнейших рекламных текстов считают также высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной. В древнем Риме, например, строились специальные стены, так называемые «амбусы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о цирковых и театральных представлениях и т.д. Реклама извещала о боях гладиаторов и об открытии новых бань. Процветала и политическая реклама. Так, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса. Стены, как видно, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.

3. Средние века. В эту эпоху утвердились первые официальные рекламораспространители - сборщики и разносчики новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Средневековье, охватившее более тысячелетия, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и соответственно нет почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Наибольшее развитие получила религиозная реклама, носителями которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В Средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Особенное развитие получила и другая форма рекламы - специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких-либо надписей.

Однако мир средневековой рекламы не сводился только к устным текстам: активно востребовалось мастерство граверов, художников, скульпторов. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, росписью храмов, а выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. Они, скорее всего, являли собой прообраз политического плаката.

4. Эпоха Возрождения. Это время характеризуется бурным развитием экономических, социальных и политических отношений в обществе, развитием государственности. Одновременно расцветает и культурная жизнь в обществе. Совершенствование товарного производства сказывается и на возрастании роли рекламы в экономической и социальной жизни общества. Например, в Венеции в 1530 г. формируется информационное бюро.
Революционный поворот в развитии рекламы связан с изобретением Гутенбергом печатного станка в 1450 г., что ознаменовало появление печатного средства массовой коммуникации. На станке начали печатать рекламные листовки, появились первые каталоги по обзору цен и товаров. Устанавливалось адресное бюро с разрешения короля, многие министры держали собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Реклама, кроме политической и экономической, включает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т.д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В 1498 г. А. Мануций издает каталог первых 15 выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы - каталог. Параллельно возникают и такие важнейшие жанры книготорговой рекламы, как аннотация и рекламный проспект.

Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу туманного Альбиона в 1473 г.: в ней торговцы давали первую информацию о товаре. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazzet» с рекламной информацией и тиражом 1200 экземпляров, а с 1787 г. в США стала выходить рекламная газета «Ежедневные ведомости».

В 1630 г. врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Такого же рода объявление было напечатано и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Специализированные рекламные издания стали выходить с 1657 г.

5. Новое и Новейшее время. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в ХVIII в. Это время новых научных и географических открытий, экономического роста и колонизации заморских территорий, создания трансконтинентальных компаний, развития товарного рынка и появления конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал развитие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера (покупателя) или селлера (продавца), а рекламное сообщение предоставлялось самим рекламодателем. Затем в 1890 г. появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы.
Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламоносителей.

Крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале ХIХ в. фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, посколъку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств начиналась в основном со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Наметились первые попытки регулирования рекламной деятельности.

ХХ в. - это расцвет рекламной деятельности . В связи с усилением конкурентной борьбы за рынки сбыта в развитие рекламы вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал. Роль рекламы в развитии экономики неизмеримо возрастает. Соответственно совершенствуются и рекламные технологии, появляются все новые и новые рекламные средства. С массовым появлением радио- и телеприемников началась эра электронных видов рекламы, появилась уличная световая реклама и новейшее средство международной коммуникации - Интернет.

Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную, специфическую, продукт которой обменивался на другие, жизненно необходимые, ни общество в целом, ни его члены не испытывали потребности в информации о предметах потенциального обмена.

С момента овеществления человеческой деятельности в предметах обмена происходит отделение производителя от произведенного им товара, а это, в свою очередь, приводит к совершенствованию путей обмена. Например, в феодальном обществе, по мере развития ремесленничества последнее все больше испытывало потребность в специальном посреднике при обмене. Несмотря на то, что обмен основных продуктов труда во многом оставался натуральным, был и универсальный эквивалент обменных операций – деньги, и посредник в этих операциях – торговля. Эта форма общественной деятельности лежала вне рамок производства и потребления, а результатом ее стало получение прибыли, эквивалентной разнице между покупной и продажной стоимостью предметов обмена.

Благополучная реализация посреднических функций, а следовательно, и размер прибыли инициировали торговцев к оповещению клиентов о предлагаемом товаре. При этом уже в самом начале появляется потребность в обозначении места продажи, что приводит к появлению вывесок, демонстрации товаров в окне или перед входом в магазин (лавку).

Беседу продавца с покупателем о свойствах товара и способах его употребления следует расценивать как следующий элемент рекламы. Это так называемая «устная реклама» имела значение при выяснении существующих и формировании новых потребностей. Такая информация позволяла торговцу оказывать влияние на развитие производства, так как он подсказывал производителю, в чем конкретно заинтересован покупатель.

Развитие рыночных отношений приводит ко все более выраженному отчуждению человека в сфере труда, чему способствует и развитие машинного производства. Именно в этих условиях происходит окончательное становление торговли, превращение ее в сложный механизм, обслуживающий производство и оперативно реагирующий на его потребности. Появившаяся отраслевая специализация в торговле, а укрупнение производственных предприятий сопровождается укрупнением торговых. В результате вначале местный, а затем общенациональный и международный рынок к середине ХVIII века предлагал такое количество различных товаров, что нормальная деятельность торговли все больше зависела от осведомленности потребителей о товарах, предлагаемых тем или иным продавцом. Так что потребность в расширении рекламы для последних была жизненно необходима.

Наиболее предприимчивые коммерсанты понимали, что одних вывесок и витрин как средства информации о товарах явно недостаточно, поэтому изобретение книгопечатания почти сразу было взято ими на вооружение. Появление первых афиш – своеобразных обращений к потенциальным покупателям знаменует формирование новой формы общения – коммуникации.

Но первым истинным средством массовой коммуникации стали, несомненно, газеты. Именно газеты позволили целенаправленно и регулярно информировать население о предлагаемых товарах с целью увеличения их продаж.

Тем не менее рекламные объявления и реклама мест продаж (магазины и пр.) в газетах сначала были лишь отдельными явлениями общественной жизни того времени. История рекламы как самостоятельной формы общественной деятельности начинается с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века. Стали появляться первые рекламные агентства, которые вначале имели довольно ограниченные функции, да и организационно были ближе к газетам, нежели к рекламодателям. Основная их задача – обеспечить рекламой то или иное издание, оплачивающее их услуги.

К этому времени пресса уже располагала огромным количеством выверенных на практике методов воздействия на свою аудиторию. Эти приемы, разрабатываемые мастерами печатного слова, оказались как нельзя кстати для авторов газетных объявлений. Естественно, что развиваясь в качестве самостоятельной формы общественной жизни, реклама не могла базироваться лишь на достижениях способных журналистов. Становление рекламы как самостоятельной отрасли духовного производства происходило (и происходит) в непосредственной связи с научными достижениями в области социологии и пр., так как потребность к использованию научных изысканий определяется и чисто практическими соображениями. Вряд ли кто-то станет отрицать, что научная база в деятельности рекламных агентств поднимает их престиж в глазах рекламодателей.

Развитие науки и техники в ХХ века, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточенные аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы. Средства массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились каналами распространения рекламных сообщений, так как в условиях современного производства усложнились и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании процесса регулярной доставки рекламной информации потребителям.

Что касается рекламы в Интернете, то ее формирование напрямую связано с развитием самой сети. И хотя факт возникновения Интернета изначально не был вызван нуждами рекламы, именно благодаря ей он получил мощнейший толчок к развитию. Здесь опять стоит обратится к истории.

Министерство обороны США в семидесятых годах прошлого века поставило перед собой задачу создать электронную сеть, которая бы могла обеспечить связь между командными пунктами и военными штабами даже в том случае, если отдельные ее участки окажутся поврежденными в результате военных действий. Так как исследования, проведенные в процессе развития этого проекта, были профинансированы Управлением перспективных научных разработок США (Advanced Research Project Agency - ARPA), то и сама сеть, созданная в 1968 году, получила название Arpanet. В Arpanet все компьютеры могли общаться друг с другом в реальном времени, не дожидаясь, когда освободится необходимый канал.

В начале 1980-х годов национальный научный фонд США создал пять локальных сетей и соединил их в единый комплекс, получивший название Интернет. Его задачей являлось содержание и постоянное обновление информации о научных исследованиях в изыскательских учреждениях США, которую можно было бы довести до всех исследовательских институтов страны. Но так как соединять в единую сеть все университеты, находящиеся на значительном удалении друг от друга, было слишком дорогим удовольствием, было предложено передавать информацию через ближайшие локальные сети, постепенно наращивая число компьютеров, подключенных к сети и увеличивая таким образом зону охвата сетью. К этому проекту охотно подключились и коммерческие предприятия, которые получили возможность передавать информацию очень быстро и по сравнительно низкой цене.

3.Органтзация. Планирование оценка эффективности/ А.М. Пономариева. М., 2004.

4.Рашкофф, Д. Медиавирус. Как поп – культура тайну воздействует на ваше сознание / Д. Рашкофф., 2003.

5.Роджер, Х. Все о Public Relations / Х. Роджер. М., 1999.

8.Фрейд, З. Введение в психоанализ / З. Фрейд. Лекции М., 1991.

9.Фрилинг. Г. Человек – цвет – пространство. Прикладная цветопсихология / Г. Фрилинг. М., 1973.

10.Уилсон. Р. Планирование стратегии Интернет – маркетинга / Р.Уилсон. М., 2003.

11.Уильиямс, Л. Полный справочник по собеседованию / Л. Уильямс. М., 2006.

12.IFAM (Институт прикладных маркетинговых исследование). 99 лучших чекистов для вашей рекламы. М., 2000.

Продавая участок, Фемистокл велел объявить, что сосед у него хороший.

Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе (возраст безразличен).

Прошу выслать фотографические карточки - тайна гарантируется. Брачная газета, 1906 г.

Истоки рекламной коммуникации историки рекламы относят к эпохе первобытного строя. Ганс Бухли {«Шесть тысяч лет рекламы »), В.В. Ученова, Н.В. Старых («Философский камешек рекламного творчества ») всесторонне рассмотрели явление проторекламы как необходимую историко-культурную предпосылку становления профессиональной рекламной деятельности. Термин «протореклама» означает стадию, предшествующую появлению термина «реклама». Многообразные знаковые комплексы, символы, демонстрационные процессы в первобытной культуре являются основой проторекламы.

Эволюция рекламы прослеживается от времени создания простого сообщения до ее становления как важной формы маркетинговой коммуникации. В древних государствах Востока, в так называемых традиционных обществах, реклама не получила широкого распространения в связи со сложившейся системой патерналистских межличностных отношений. В античных государствах возникают развитые формы рекламной деятельности, получают распространение устные, письменные, изобразительные рекламные сообщения. Это связано с тем, что античная цивилизация базировалась на качественно иной основе, была динамичной по сравнению с древневосточными обществами. В независимых городах-государствах возникли правовые отношения граждан. Совокупность всех этих процессов повысила необходимость информировать население. Процесс профессионализации рекламы был связан с формированием массовой информации. В эпоху Античности была создана городская культура, возникла частная собственность, появилась демократия.

Первыми профессионалами рекламного дела стали городские глашатаи. В ходе их деятельности выработались основные устойчивые образы рекламных текстов. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестников бога Меркурия. Обычные глашатаи владели музыкальным инструментом, рогом или колокольчиком. Характерной особенностью развития рекламы в древних государствах являлось господство устных традиций. Кроме глашатаев устные коммуникации поддерживали бродячие торговцы, фокусники и проповедники.

Рис. 2.4.

Письменная традиция в рекламе также появилась в древних цивилизациях. Она нашла применение в древних афишах, альбумах, протогазете, в стихийных автографах горожан (рис. 2.5). Реклама древности охватила многие социальные сферы жизнедеятельности горожан: религиозную, коммерческую, политическую, правовую, интеллектуальную, сферу бытовых услуг. Появились межличностная и самореклама. О значительной экспансии рекламных текстов в Древнем мире свидетельствуют попытки регулирования рекламного процесса.


Рис. 2.5.

В период раннего Средневековья (V - середина XI в.) была утрачена потребность в повседневной массовой информации. В результате войн и переселений народов развитие городской культуры на длительное время замедлилось.

Производство средневекового общества было ориентировано на непосредственное потребление. Средневековый человек не спешил расширять производство и гнаться за прибылью. Главной чертой эпохи была религиозность. Консерватизм общественной системы и мировоззрения надолго затормозил, хотя и не остановил развитие экономики. В значительной мере замкнутое хозяйство не нуждалось в массовом потребителе.

Несмотря на то, что рекламная деятельность в эпоху Средневековья была мало востребована, в каждой из известных ее форм появились новые способы рекламирования. Герольды для рыцарей- феодалов исполняли те же функции, что и глашатаи в городах. Это была почетная должность. В XII в. появились цеховые объединения глашатаев и герольдов, эти профессии передавались по наследству.

Большим разнообразием отличались устные и письменные рекламные сообщения. Широкое распространение получили афиши. Это были развернутые полотна с текстами, нередко сопровождающиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Чаще всего они встречались на постоялых дворах и почтовых станциях, поэтому их стали называть постерами {posters ).

На рубеже XV-XVI вв. отмечено появление эмблемы - условного или символического изображения какого-либо понятия или идеи. Характерно, что первые эмблемы появились в издательском деле. Так широко известна марка венецианского печатника Альда Мануция. Эмблему украшал девиз «Поспешай медленно». Слова объясняли символику - быстрый дельфин обвивался вокруг статичного якоря. Якорь ассоциировался с устойчивостью, т.е. качественной работой .

В конце XV в. в результате изобретения печатного станка И. Гуттенбергом произошла Третья информационная революция. Возможность тиражирования информации привела к новому этапу развития рекламы.

В XVI в. появились первые «летучие листки» - аналоги современных листовок. Они распространялись из рук в руки, а также в кофейнях и клубах. Владельцы печатных изданий обзаводятся гравированными эмблемами - экслибрисами. Это знаки библиофильной собственности. Чаще всего они создавались на основе геральдических композиций. Первый известный экслибрис был создан известным мыслителем эпохи Реформации - Л. Дюрером в начале XVI в. Изобразительная реклама отмечена появлением геральдической символики, цеховых и торговых эмблем, живописных вывесок (рис. 2.6).

В период Нового времени (XVII-XIX вв.) отношение к рекламной деятельности изменилось. Еще в эпоху Возрождения и Реформации (XIV-XVI вв.) сформировались наиболее существенные черты нового образа жизни. Главным его элементом стало новое понимание цели труда. Целью труда стало получение прибыли, ее постоянный рост и связанное с этим расширение самого дела. Появляются предприниматели нового капиталистического типа - деловитые, инициативные, смелые. Большое влияние на развитие духа капитализма оказала протестантская этика (Вебер М. «Протестантская этика и дух капитализма»).

Важнейшим фактором постоянного расширения бизнеса становится реклама. Сначала во Франции (1629 г.) благодаря Т. Ренодо, которого считают «отцом» европейской рекламы, а затем и в других странах появляются информационные бюро (предшественники рекламных агентств). Типографский способ тиражирования информации привел к формированию новых печатных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка. Большое значение в развитии рекламы имела периодическая пресса, появившаяся в XVII в. журналистика.

Несмотря на активное проникновение рекламы в социально-экономическую жизнь новоевропейского общества вплоть до середины XIX в. эта деятельность считалась предосудительной. В. Зомбарт в книге «Буржуа» писал о том, что всякая «ловля клиентов» считалась безнравственной, а «сбивание цены» - непристойным.

Однако в середине XIX в. началось массовое индустриальное производство товаров, что привело к формированию потребительского общества, создавались новые средства связи, транспорт, массовая пресса, развивалась полиграфия. Все это утвердило рекламу как необходимую часть маркетинговых коммуникаций.

Общие для европейских стран тенденции в сфере рекламы проявлялись со своей спецификой в различных странах в зависимости от сложившихся социально-экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры 1 .

Экономическим лидером в эпоху Нового времени была Англия. Именно в ней впервые произошла индустриальная революция. Эта страна владела огромными сырьевыми ресурсами своих колоний. Рекламная деятельность в ней отличалась динамизмом, организованной деловитостью и творческими подходами к созданию рекламных продуктов. В 1832 г. здесь появился первый иллюстрированный журнал .

Английская пресса была направлена на конкретную целевую аудиторию. Появились специализированные журналы для женщин, предпринимателей и специалистов в различных сферах промышленности.

Оригинальностью и эпатажностью отличались некоторые средства наружной рекламы (рис. 2.7). Зачастую эти новации вызывали протесты горожан, но никого не оставляли равнодушными.

Рис. 2.7.

В конце XVIII А. Зенефельдер изобрел литографию - многокрасочную печать, что позволило создавать красочный печатный плакат, получивший большое распространение в Лондоне. В Англии впервые стали проводить рекламные кампании товаров и услуг, в том числе употреблять слоганы. Также были предприняты попытки теоретического обобщения рекламной практики. Так, Сэмпсон написал в 1874 г. историю всемирной рекламы. Англичане оказались новаторами и в отношении правового и этического регулирования рекламы.

Во французскую рекламу пришли профессиональные художники: Т. Стейнлейн, А. Муха, О. Бердслей, А. Тулуз-Лотрек. Они рекламировали парижские кабаре, различные зрелищные заведения, шоколад и велосипеды, театральные программы, меню и многое другое.

Их плакаты соответствовали таким требованиям, как лаконичность, красочность, контрастность, композиционная компактность. Особенно известными стали рекламные плакаты кабаре «Мулен Руж», созданные знаменитым художником А. Тулуз-Лотреком.

Рекламный процесс в Германии оказался замедленным в силу существования государственной монополии на печатные объявления. Только в 1880-е гг. была разрешена публикация частных объявлений в прессе, что привело к развитию СМИ и интенсификации рекламной деятельности. Особенностями рекламы в Германии стало создание премиальной торговли, различных промоакций и достижений витринного дела.

Синтетической общеевропейской коммуникацией стала в XIX в. выставка. Международные выставки широко освещались в средствах массовой информации, имели широкий общественный резонанс.

Дэниэл Бурстин, американский исследователь, был уверен в исходной отзывчивости американцев на рекламу. Ведь они решились на опасное путешествие, покинули Старый свет и пересекли море в поисках лучшей жизни, поверив рекламе. Реклама стала «сердцем» народной культуры.

Основными средствами в распространении рекламы являлись СМИ, тираж газет и журналов быстро рос. Большой изобретательностью отличались рекламные акции Тейлора Барнума, одного из известных рекламистов США XIX в., в ходе гастрольных поездок шведской певицы Д. Линд.

Во второй половине XIX в. произошла заметная интенсификация рекламной деятельности в США. Это был период создания фабричных марок и фирменных знаков, производства упаковочной тары, которая активно использовалась в качестве рекламной площади. При этом отметим особую роль в истории упаковки бутылки «Coca-Cola», зарегистрированной как объемный товарный знак.

В 1872 г. Монтгомери Уорд издал первый каталог товаров почтой, став организатором почтовой рекламной рассылки.

В США возникли два творческих направления в массовом создании рекламного текста.

Первое направление ориентировалось на комплекс рациональных доказательств. Джон Пауэрс, популярный копирайтер конца XIX в., стал создателем нового стиля, заключающегося в разъяснении вопроса, почему надо предпочесть данный товар другому.

Второе направление впоследствии получило название эмоциональной рекламы. Это была не столько разъясняющая, сколько оглушающая реклама, отличающаяся стремлением обратить на себя внимание. При этом использовались экстравагантные приемы, перешагивающие границы этических норм.

Негативными последствиями экспансии рекламы в США было распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестная критика конкурентов. Следствием таких проблем стало издание регламентирующих законодательных актов.

Уже в 1880-е гг. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы. Это проявилось как в высокой интенсивности рекламных сообщений в прессе, так и в творческих особенностях организации рекламных акций.

В конце XIX - начале XX в. издавалось множество рекламных, национальных ежемесячников и еженедельников, в которые пришли профессиональные художники. Эстетический уровень рекламы в прессе значительно поднялся.

В период Второй мировой войны, когда промышленность США переориентировалась на выпуск военной техники и вооружений, производство потребительских товаров было лимитировано. Это привело к сокращению потребительской рекламы.

Военный совет по рекламе призывал американских женщин прийти на производство и в офисы, чтобы заменить ушедших на фронт мужчин. Реклама наполнилась мотивами патриотизма («Новобранцы “Lucky Strike” ушли на фронт», «Клепальщица Рози»).

В послевоенный период совет по рекламе ежегодно проводил примерно 35 общенациональных кампаний по природоохранным, образовательным, семейным, антиалкогольным и другим общественно значимым вопросам. В жизнь американского общества вошла социальная реклама.

В 1950-е годы уровень жизни американцев достиг самого высокого за всю предыдущую историю значения. Вместе с ростом потребительских товаров оживилась реклама. Рекламные агентства стали заниматься разработкой дизайна упаковки, созданием имиджа рекламодателя. Они также занимались сегментированием, исследованием мотивации рынка. И это был новый инструмент рекламы. Начинает развиваться «маркетинг стиля образа жизни».

В 1960-е годы в США произошла творческая революция в рекламе. Она была связана с именами подвижников рекламы, мастеров, которых впоследствии стали называть классиками рекламы. Каждый из них привнес свой стиль, свой творческий почерк в рекламу.

Лео Барнет (Чикаго) стал создателем теории «внутреннего драматизма» продукта. Ему принадлежит слоган для зеленого горошка «Собран при лунном свете». Он придумал ковбоя, олицетворяющего образ сигарет «Мальборо» и многое другое.

Дэвид Огилви сформулировал теорию образа торговой марки, имиджевой рекламы. Он работал с дорогими изделиями класса «люкс».

Бил Бернбах превратил статус «второразрядности» торговой марки в преимущество.

И, наконец, в 1980-е годы в рекламной деятельности началось использование компьютерных технологий. Это оказало существенное влияние как на эстетику рекламных обращений (компьютерная графика, музыка), так и на средства доставки рекламных сообщений потребителям (компьютерные системы связи).

В это время появилось кабельное телевидение, которое стало важным средством рекламы, издавалось большое количество специализированных журналов, наблюдались успехи прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, активизировалось стимулирование сбыта, все это значительно изменило практику рекламы.

Такие организации, как Procter&Gamble , American Ноте Products и Philip Morris превращались в корпоративные семейства из десятков, а иногда и сотен брендов.

Внесла ли Россия какой-либо вклад в мировой рекламный процесс? Ведь становление товарного хозяйства, являющегося необходимой основой развития рекламы, произошло в ней значительно позже, чем в других европейских странах. Затем оно было прервано революционными событиями XX в., вернувшими страну к бестоварным, по сути, отношениям. Тем не менее даже при такой объективно неблагоприятной ситуации Россия смогла выработать свой стиль рекламных сообщений и свои специфические методы доведения их до потребителя.

В эпоху Средневековья российская реклама в своем развитии мало чем отличалась от европейских стран. В России с XV в. необходимая политическая информация распространялась через глашатаев, которых называли вестниками. Торговая реклама существовала в фольклорных устных формах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха . Райком называли шарманку, демонстрирующую картинки, показ которых сопровождался стихотворными декламациями рекламного характера.

Особенностью изобразительных традиций в рекламе стало явление лубочного искусства. Лубок - народное ответвление граверного мастерства, которое появилось в середине XVII в. и стало популярным в России. Лубком именовался древесный слой, расположенный под корой. Основой лубка является ксилография, т.е. прорезание контуров рисунка на деревянной доске.

Среди сюжетов лубков прослеживаются основы социальной рекламы - побуждение к благотворительности, распространение медицинских знаний и т.д. Примеры такой рекламы стали известны благодаря известному собирателю лубков Д.А. Ровинскому.

Важным направлением изобразительных традиций в рекламе стала живописная вывеска, которая вошла в российский быт к концу XVII века.

Большое значение для распространения изобразительных и зрелищных традиций имели конклюзии - тиражирование профессионально изготовленных гравюр. Этот жанр появился в России во время царствования Алексея Михайловича (XVII в.) и особенно активно развивается в XVIII в. в период культурных преобразований Петра I.

Конклюзии были представлены в форме зрелищной афиши, театральной программы и пригласительного билета.

Изобразительная реклама в России XIX в. отмечена появлением торгового знака, логотипа и шрифтовой вывески. В конце XIX в. публикация логотипа была связана с изображением фамилии предпринимателя, на этом было основано большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в., таких как «Эйнем и Ко», «Абрикосов и сыновья» и др.

В 1897 г. в Санкт-Петербурге была организована Международная выставка художественных афиш. Россия представляла 28 работ из 700. Среди них работы В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и других художников.

В 1913 г. на выставке творческого объединения «Бубновый валет» один зал был отведен творчеству вывесочников. Четыре работы принадлежали кисти грузинского мастера народной вывески Нико Пиросмани (Пиросманашвили) .


Рис. 2.8.

Новым этапом в российском плакатном искусстве стало творчество художественного объединения «Мир искусства» (1898). К искусству плаката в начале XX в. обращаются также сторонники примитивистского художественного стиля.

На рубеже XIX-XX вв. в России распространилось искусство фоторекламы. Благодаря стараниям фотомастера Карла Булле в журнале «Вестник фотографий» (1908-1918) демонстрировались новинки кинематографа. Фотореклама была представлена в брошюрах, буклетах и каталогах.

В XVIII-XIX столетиях в России развивается реклама в СМИ. Первые объявления коммерческого характера были посвящены рекламе книг. Первая печатная газета «Ведомости» появилась в Москве в 1703 г.

Всего в XVIII в. наиболее известны три российские газеты. В XIX в. до 1863 г. продолжалась монополия газеты «Губернаторские ведомости» на публикацию частных объявлений. В период проведения ли

беральных реформ Александра II все газеты и журналы получают право печатать частные объявления. Это приводит к настоящей экспансии рекламы в газетах и журналах, появлению специализированной рекламной прессы.

«Московский телеграф» М. Полевого, «Северная пчела » Ф. Булгарина публиковали интересные рекламные объявления и статьи, причем некоторые статьи имели характер скрытой рекламы. Лидером среди частных газет 1860-х годов был «Голос» А. Краевского. Именно в этом издании появились бесплатные листки объявлений. Однако реклама в газетах и журналах не стала в это время не только явлением социального или художественного значения, но и важным каналом доведения рекламы до потребителя. Ведь целевая аудитория прессы была слишком узкой.

Активное развитие рекламы привело к попыткам теоретического осмысления этого явления и появлению научных работ Н. Плнекого «Реклама. Ее значение, происхождение и история » (СПб., 1894 г.); А. Веригина «Русская реклама » (СПб., 1898 г.), изданию теоретикопрактического журнала «Рекламист» (первое периодическое профессиональное издание для работников рекламы). Коммуникацией, объединяющей различные средства рекламы, стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. На протяжении XIX в., начиная с 1829 г., было устроено 16 общенациональных выставок.

В первые десятилетия XX в. Россия была охвачена революционными потрясениями: буржуазно-демократические революции 1905-1907 гг. и 1917 г. (Февральская революция), Октябрьская социалистическая революция 1917 г. К революционным катаклизмам добавились тяжелые невзгоды русско-японской войны (1904-1905), Первой мировой войны (1914-1918) и Гражданской войны (1918- 1920). Как же в такой объективно неблагоприятной ситуации развивалась реклама сначала в Советской России, а потом и в СССР?

В 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. Реклама прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1922 г. Советском Союзе. В этот период преобладал политический вид рекламы, темами которой была агитация советской власти, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа армии, сбор средств и пожертвований и т.д.

В период Гражданской войны экономической политикой государства стала политика «военного коммунизма», которая вернула страну к бестоварным отношениям.

В 1920-е гг. в стране осуществлялась новая экономическая политика (нэп), в ходе которой временно допускалось существование частной собственности. Государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором, это привело к возрождению рекламы, которая является «голосом рынка».

В 1921 г. в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема частных объявлений и уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. сформирована комиссия по рационализации рекламы. Появляются рекламные конторы: «Рекламтранс», «Связь», «Викрекла- ма» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах), «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприя- тий), «Мосторгреклама» и др.

Период 20-х годов XX в. ознаменован не только проведением новой экономической политики, но и всплеском рекламной активности, коротким ренессансом рекламы в СССР. И связан он был с именем замечательного поэта и художника В.В. Маяковского:

  • «Реклама - это имя вещи...»
  • «Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...»
  • «Реклама - это промышленная, торговая агитация! Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор и продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой!»

Маяковский писал тексты для листовок, газетных объявлений, рекламных плакатов, конфетных оберток, коробок печенья и т.п. Всю работу по рекламе Маяковский осуществлял совместно с художниками А.М. Родченко, В.Ф. Степановой, А.С. Левиным и др.

Свои взгляды на советскую рекламу, которой он придавал большое агитационно-политическое значение, Маяковский изложил в статье «Агитация и реклама» (1923): «Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9 / 10 сказывается уменье и сила нашей агитации. ...Реклама - промышленная, торговая агитация... Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца».

Маяковский настаивал на том, что поэт должен работать над рекламой в полную силу своего дарования. «Реклама должна быть разнообразием, выдумкой» («Агитация и реклама»). «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю “Нигде кроме как в Моссельпроме” поэзией самой высокой квалификации».

По-видимому, к осени 1923 г. относится незаконченный черновик «Записки об “Универсальной рекламе”», которую Маяковский собирался направить в Московский трест полиграфической промышленности (Мосполиграф). В этой записке он предлагал меры к улучшению постановки рекламного дела.

В 1924 г. Маяковский, задумав собрать свои рекламные тексты в одной книге, предложил издать ее Мосполиграфу, но Мосполиграф затянул заключение договора, и издание не было осуществлено. Рекламные плакаты с текстами Маяковского «Даешь карандаши», «Печать - наше оружие» (Мосполиграф), «Дайте солнце ночью», «Человек только с часами» (ГУМ), «Галоши», «Мячики», «Соски» (Резинотрест), «Папиросы “Ира”», «Трехгорное пиво», «Печенье “Красный Октябрь”», «Папиросы “Червонец”» и конфетные обертки «Наша индустрия», «Красная Москва» и «Новый вес» (Моссель-

пром) экспонировались на Международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 г. Маяковский и художник А. Родченко получили за эти работы дипломы (серебряные медали).

Работа по собиранию рекламных текстов Маяковского представляет большие трудности. Литературная библиография их не велась, почти все они выходили в свет анонимно. Не найдены некоторые тексты, о существовании которых имеются сведения. Сохранились счета Маяковского Моссельпрому (1923-1925), в которых названы тексты, до сих пор не найденные: коробка печенья «Всем, всем»; текст о папиросах «Клад» - 140 строк; 11 упаковок для шоколада «Живые картинки» - 44 строки текста; вкладки для папирос - 200 строк текста; дополнительный текст листовки о папиросах - 20 строк; текст листовки «Перед курящим» - 131 строка и др.

Были ли использованы эти работы поэта - неизвестно.

В 1930 году по поводу одного из своих рекламных текстов Маяковский сказал: «У меня есть стихотворение про соски - замечательные соски, Тотов сосать до старости лет”. Против этого были возражения, а я говорю, что если до сих пор в деревне кормят грязной тряпкой ребятишек, то агитация за соски есть агитация за здоровую смену, за культуру»

Возможно, называть его первым русским копирайтером не совсем правомерно, но факт, что Маяковский оказал колоссальное влияние на рекламные тексты в России, неоспорим. В паре с «арт-директо- ром» Александром Родченко Маяковский создал целую армаду рекламных плакатов, которые стали классикой рекламы. Будучи мастером советского фотоискусства Родченко первым применил в рекламе фотографию (пример - плакат «Ленгиз»).

В условиях монополистического хозяйства его организаторы недооценивали рекламу. Соответствующая культура в стране не развивалась, и большинство населения относилось к рекламе с непониманием. В специальной литературе реклама рассматривалась как явление капиталистической жизни, чуждое советским людям.

«Советское - значит отличное!» - этот убеждающий лозунг сформировался во второй половине 1930-х гг., когда на смену нэпу, периода первой пятилетки и коллективизации, приходит время промышленного роста. К середине 1930-х гг. расширяется потребительский рынок. Наряду с рекламой экспортной продукции получает все большую известность реклама для внутренней торговли, создаваемая в специализированных художественных бюро.

Одним из основоположников советской рекламы 1930-х гг. стал И. Боград (1896 - после 1938). Он пришел в торговую рекламу признанным мастером рисованного киноплаката. И внес в торговый плакат приемы композиции, динамики. Он создал плакатный постановочный натюрморт, каждый из предметов которого может ожить подобно герою кукольного мультфильма («Пельмени»). Интересным примером использования шрифта в рекламе стало объявление популярной зубной пасты «Санит» с изображением молодой летчицы на фоне неба, по которому белым следом изящно начертано название пасты.

В этот период появилась реклама дорогих товаров: крабовых и лососевых консервов, осетровой икры, парфюмерных наборов, изделий из меха. «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!» убеждает нас молодая женщина с самого запоминающегося плаката 1930-х гг. работы А. Миллера.

Благодаря рекламе советские люди знакомятся с новыми продуктами: пастеризованным молоком в стеклянных бутылках, майонезом, пельменями, сосисками, свежезамороженными овощами, пищевыми концентратами для быстрого приготовления пищи.

А. Зеленский (1882-1942), А. Побединский (1904-1979) создали разнообразную рекламу продуктов: мороженого, консервов, фруктовых соков и крепких спиртных напитков.

Однако мирное развитие СССР в июне 1941 г. было прервано нападением Германии. В 1941-1945 гг. в военное время Великой Отечественной войны советского народа все возможные ресурсы страны распределялись централизованно с учетом потребностей фронта, для населения была введена карточная система, внутренняя и внешняя торговля практически прекратилась. Соответственно отпала необходимость в коммерческой пропаганде.

Патриотические настроения, пропагандистские задачи по борьбе с врагами нашли отражение в плакатном искусстве. В «ОКНАХ ТАСС» были созданы знаменитые плакаты «Родина-мать зовет» (И. Тоидзе), «Беспощадно разгромим врага» (Кукрыниксы), «Воин Красной Армии, спаси!» (В. Корецкий) и др.

В послевоенный восстановительный период (1945-1953), несмотря на устойчивый дефицит многих товаров широкого потребления, их жесткое централизованное распределение заменялось системой торговли в государственных, кооперативных и коммерческих магазинах. Это привело к оживлению рекламной деятельности. Заказчикам рекламы выступало государство и его ведомства, союзные и республиканские рекламные организации («Союзторгреклама», «Союз- пищепромреклама» и др.) производили рекламу и доводили ее до потребителя 1 .

В конце 1945 г. было возобновлено телевещание Московского телецентра, а с 1952 г. - организовано телевещание по стране. Однако производство и продвижение рекламных фильмов было осуществлено только в конце 1950-х гг.

В 1940-1950-е гг. С. Сахаров становится общепризнанным лидером советского коммерческого плаката. Его работы отличаются тонким психологизмом и точным пониманием воздействия цвета на потребителей.

Одной из находок художника стал символ советского мороженого - пингвин, который полюбился детям и взрослым.

Среди мастеров послевоенного времени следует отметить автора рекламы напитков Н. Мартынова (1912-1995), А. Андреади (1907- 1972), создавшего оригинальную рекламу рыбных продуктов, парфюмерии и лекарств, и В. Трухачева (р. 1917г.), творчество которого охватило различные потребительские товары (ЦУМ в Москве).

В рекламе 1960-х гг. изысканные женские силуэты на плакатах Э. Филимонова и С. Лапаева соседствовали с рекламой кирзовых сапог - обувью советских солдат, хлеборобов, молодых покорителей Сибири и строителей БАМа.

Период середины 1950-х - середины 1960-х гг. вошел в историю под названием «оттепели». Н.С. Хрущев, пришедший к власти после смерти И.В. Сталина (1953), пытался реформировать страну, создать новую модель управления народным хозяйством, ориентированную на децентрализацию. Противоречивость и непоследовательность в управлении страной были характерны для означенного десятилетия.

В 1960-е гг. вместе с ростом экономического потенциала СССР возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. В этот период возникают специализированные рекламные организации: «Внешторгреклама» (1964) при Министерстве внешней торговли СССР, «Союзторгреклама» (1965) при Министерстве торговли СССР, Главкооптореклама (при Цен- трсоюзе) и др.

техника» и др. Знаменитый советский слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» был создан рекламно-информационным бюро Аэрофлота, когда начались пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах ТУ-104, понадобилось рекламное сопровождение этих полетов 1 .

В период с 1964 до 1982 г. страной управлял Л.И. Брежнев. Во второй половине 1960-х - начале 1970-х гг. Председатель Совета Министров СССР А.Н. Косыгин предпринимал попытки реформирования экономики через совершенствование механизма планирования и управления, увеличение самостоятельности в сфере промышленности и сельского хозяйства, введение хозрасчета. Промышленные предприятия теперь проявляют высокую активность в организации рекламной деятельности. Это приводит к активизации рекламной деятельности со стороны предприятий, а не только торговых организаций.

Развивались световая реклама, производился витринно-выставочный инвентарь, реклама в СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение). Производством рекламных телефильмов занимались всесоюзные объединения «Союзторгреклама», «Росторгреклама».

Самый знаменитый ролик был снят в 1987 г. режиссером Т.И. Мартыновой по заказу Автоэкспорта - «ЗАЗ-1102».

Сюжет фильма: по шоссе едет ЗАЗ («Таврия»). Внезапно кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку, чтобы прикурить. Внезапно его осеняет. Он по каплям сливает бензин из зажигалки в бензобак, заводит мотор и уезжает. Голос: «С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало. Автомобиль “Таврия” из Советского Союза».

Тем же режиссером немного позже был снят ролик «Водка “Столичная”», поднявший в США цену на этот сорт на 2 долл, за бутылку и получивший диплом Нью-Йорской промышленной выставки и золотую медаль за режиссуру на фестивале рекламных фильмов в Варне (1989) .

Однако достижения рекламной деятельности в СССР оставались очень скромными. Объем рекламных услуг в стране к середине 1970-х гг. не превышал 63 млн руб. Это было в 10 раз меньше емкости потребительского рынка фарфоро-фаянсовой посуды 1 .

Успешность рекламы оценивалась количеством наград на фестивалях и конкурсах, понятие экономической, коммуникативной эффективности рекламы, по сути, не анализировалось. Деятельность рекламных организаций носила экстенсивный характер. Развитие рекламы зависело от государственных заказов, дотаций. В условиях отсутствия частной собственности, рыночных отношений, полноценное развития маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы, было невозможно. В 1971 г. начинается издание журнала «Реклама» и др. (свыше 70 специализированных рекламных изданий).

В середине 1980-х гг. в СССР по инициативе М.С. Горбачева началась политика, получившая название «Перестройка», охватившая все сферы социально-экономической и общественной жизни. Новый руководитель государства предпринимал меры по модернизации социалистической системы. Но они не смогли предотвратить надвигающийся кризис и распад СССР.

В 1988 г. был принят закон «О кооперации», вернувший в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность, что способствовало развитию рекламы. Возрастает влияние таких средств коммерческих коммуникаций, как выставки, спонсорство, формирование фирменного стиля. На отечественном рынке появляются зарубежные компании-рекламодатели и сетевые агентства, распространявшие свои правила менеджмента. После выхода постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 6 февраля 1988 г. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», разрешившего создание частных рекламных организаций, в стране начинается развитие рекламного бизнеса .

В конце 1980-х гг. организовываются такие рекламные агентства как «Премьер-СВ», РИА «Контакт», «Аврора» и др.

В 1990-е гг. в нашей стране произошла смена политического и экономического строя. В 1991 г. после распада СССР новый лидер государства Б.Н. Ельцин провозгласил курс радикальных экономических реформ, свободы рынка и предпринимательства. Непродума- ные действия реформаторов привели к тому, что в стране резко сократилось промышленное производство и валовый национальный продукт, произошло существенное падение жизненного уровня на

селения, появление олигархического капитализма. Государство, многочисленные ваучерные фонды активно рекламировали идеи приватизации государственной собственности. Крупными рекламодателями стали и финансовые пирамиды, АО МММ, «Гермес», «Русский дом Селенга», «Хопер-инвест» и др., конкурирующие по поводу денежных вкладов населения; 40% телерекламных бюджетов этого времени приходилось на финансовые предложения 1 .

Наряду со многими важными новациями 1990-е гг. вошли в историю под знаком «бума рекламы» - «рекламный джинн был выпущен из бутылки». На формирующемся рекламном рынке господствовали крупные международные компании. Российские предприятия не выдерживали конкуренции с транснациональными фирмами, не имели необходимых средств для рекламных бюджетов. Сложную для отечественных рекламодателей ситуацию ухудшило законодательное ограничение расходов на рекламу (61,5%), относимых на себестоимость продукции. Кроме того, местные Советы народных депутатов в 1991 г. стали вводить местные налоги на рекламу, а расходы на нее включали только в чистую прибыль. Такая ситуация существовала до 2002 г. Это поставило российских предпринимателей по сравнению с зарубежными в заведомо неравные условия по объектам использования рекламы .

Таким образом, в начале 1990-х гг. создающийся рекламный бизнес был связан не с подъемом экономики, а с ростом финансовых пирамид, торговлей иностранными товарами. Однако в середине 1994 г. произошел крах финансовх пирамид, что привело к стремительному падению рекламного рынка. А 17 февраля 1995 г. Указ Президента «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» запретил рекламу табачной и алкогольной продукции на телевидении. После чего бюджеты производителей названных товаров были перераспределены в основном в наружную рекламу.

Следует отметить и возросшее значение политической рекламы в связи с выборами в Государственную Думу в 1995 г. и выборов Президента РФ в 1996 г. После потрясений рынка, вызванных дефолтом 1998 г. (резкое падение курса рубля), постепенно производители отечественных товаров повышают рекламную активность. Это такие

торговые марки как «Балтика», «Майский чай», шоколад «Красный Октябрь», операторы сотовой связи. В общественном мнении утверждается идея о том, что отечественные продукты и товары более качественные, приготовлены из натуральных ингредиентов. Продвижение отечественных брендов заставляет увеличивать бюджеты на маркетинговые и рекламные исследования.

Итак, в 1990-е гг. в России развивается индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют следующие показатели:

  • 1. Возникновение большого числа рекламных агентств.
  • 2. Всевозрастающее количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией.
  • 3. Характер восприятия рекламы населением. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление, то в настоящее время явно появляется тенденция к большей терпимости и положительной оценке рекламы в жизни общества.

Причинами изменений в российской рекламе стало развитие инфраструктуры рынка, усиление информатизации и компьютеризации общества, производственной базы, улучшение системы коммуникаций, появление квалифицированных специалистов, работа на российском рынке мировых лидеров рекламного бизнеса.

Изучение истории рекламы, даже в таком кратком изложении показывает насколько древней, сложной и неоднозначной является рекламная деятельность. Она играет важную роль в развитии экономики, являясь ее ключевым элементом. С помощью рекламы транслируются общественные, политические, благотворительные ценности и смыслы. Кроме того, реклама объединяет многих талантливых творческих людей, имена и идеи которых бережно хранит история рекламы.

Вопросы для обсуждения

  • 1. К какому времени относится возникновение рекламной коммуникации? Что такое «протореклама»?
  • 2. Какие факторы способствовали возникновению рекламы в античных государствах?
  • 3. Назовите формы рекламной деятельности, существовавшие в древних государствах.
  • 4. Какие новые способы рекламирования появились в эпоху Средневековья?
  • 5. С какими факторами связано изменившееся отношение общества к рекламной деятельности в период Нового времени?
  • 6. Назовите достижения развития рекламы в различных европейских странах в XIX веке.
  • 7. Какое влияние оказала реклама на формирование народной культуры Северной Америки в XIII-XIX вв.?
  • 8. Перечислите достижения североамериканской рекламы в XX в.
  • 9. В чем заключались особенности развития рекламы в России в XVIII-

10. Как сказались революционные события и военные потрясения начала

  • 11. Охарактеризуйте основные этапы рекламной деятельности в СССР.
  • 12. Проанализируйте специфику развития российской рекламы на рубеже
  • Там же. С. 281.
    •

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.

      реферат , добавлен 17.03.2012

      Понятие рекламы, ее сущность и особенности, цели и задачи, история возникновения и развития. Основные функции рекламы, значение в современном обществе, необходимость и эффективность. Разновидности рекламы и их отличительные черты, действие на аудиторию.

      реферат , добавлен 18.02.2009

      Исторические этапы развития теории и практики рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прообразы современной торговой марки. Средневековый этап развития рекламы. Рождение первой печатной рекламы. Возникновение и развитие рекламной индустрии.

      реферат , добавлен 21.09.2010

      Реклама как один из видов передачи информации в торговле и один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама). Классификация рекламы, ее функции, цели и задачи. Особенности рекламы как метода управления.

      контрольная работа , добавлен 30.01.2015

      Определение рекламы как многообразного общественного явления современности. Понятие и раскрытие термина "реклама" и ее составляющих. Общетеоретические проблемы психологии рекламы. Психотехнология рекламной стратегии. Процесс восприятия рекламных стимулов.

      курсовая работа , добавлен 22.05.2009

      Понятие рекламы, история ее развития в России. Основные задачи и правила создания этичной рекламы, критерии качественного рекламного продукта. Основные признаки и законодательное регулирование недопустимости неэтичной рекламы в повседневной жизни.

      курсовая работа , добавлен 05.04.2012

      История развития рекламы. Слоган как главный компонент рекламной коммуникации, его форма и содержание. Лексический и стилистический анализ рекламного слогана. Семантико-коммуникативная задача текста рекламы. Художественные средства выразительности.

      курсовая работа , добавлен 08.01.2014

      Понятие, характеристика и классификация телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Современные тенденции развития рекламы. Первые советские рекламные ролики. Виды, технология и приемы создания телевизионной рекламы.

      курсовая работа , добавлен 10.01.2011