За прошедший год доля Apple на рынке смартфонов в штуках сократилась почти вдвое – с 10,3 до 5,2%, сообщают « » со ссылкой на исследование GfK. Речь идет об отчете за период с апреля 2014 года по апрель 2015 года. Доля компании в выручке в том же сегменте тоже упала – с 26,3 до 21%.

Доля смартфонов Samsung, по данным GfK, за этот период тоже снизилась: с 19,3 до 17,9%. Но позиции корейского вендора в выручке, напротив, укрепились с 23,6 до 27%. Китайская Lenovo оказалась одной из немногих компаний, которые смогли укрепить свои позиции по продажам смартфонов в штуках. При этом доля ее выросла существенно: в апреле 2015 г. на ее смартфоны в России приходилось 7,7%, а годом ранее – только 3,7%. Выросла и доля в выручке Lenovo – с 3,5 до 6,9%.

Apple теряет позиции в штуках из-за цены, уверена представитель «Связного» Мария Заикина. Последнее поколение изначально было несколько дороже, чем линейка iPhone 5s и iPhone 5c, к тому же сказалось повышение цен в конце 2014 года, добавляет она. В прошлом году Apple дважды повышала цены на свою продукцию в России: в конце ноября 2014 г. и еще через месяц. В первый раз iPhone 6 и iPhone 6 Plus подорожали на 20%. После второго повышения цены на iPhone 6 и iPhone 6 Plus выросли еще на 35%. При этом американскому производителю удается удерживать долю в выручке за счет стоимости устройств линейки iPhone 6.

Пик популярности iPhone в России пришелся на ноябрь 2014 года – тогда их доля в штуках была 15,1%, говорится в исследовании GfK. Доля смартфонов Samsung на российском рынке самой большой была в декабре – 25,1%. Apple начала продавать свои iPhone 6 в России в сентябре, к ноябрю был высокий уровень поставок в страну и продажи достигли своего максимума. В декабре же Apple повысила цены на свои смартфоны, а Samsung этого не сделала, поэтому у корейцев в этом месяце был такой рост продаж.

Возможно, что ситуация с Apple скоро изменится: в апреле 2015 года компания дважды снижала цены на свою продукцию в России – сначала на смартфоны, а потом на ноутбуки и планшеты. Так, последние смартфоны Apple подешевели на 9–10%. Сейчас в Apple Storе iPhone 6 и 6 Plus с объемом памяти 16 ГБ стоят 48 990 и 55 990 руб. соответственно. Galaxy S6 с объемом памяти 32 ГБ стоит 46 990 руб., а Samsung Galaxy S6 edge – 54 990 руб.

Что касается Samsung, лидерство в штуках компании обеспечивает широкая модельная линейка, а также продажи флагманов: в апреле она представила свои новинки – Galaxy S6 и S6 Plus, отмечает Заикина. А успех Lenovo обусловлен продуманной ценовой политикой и широким ассортиментом устройств не только в бюджетном, но и в более высоких ценовых сегментах, считает она.

Другие данные приводит МТС: по данным розничной сети оператора, максимальный прирост штучных продаж в 2014 г. пришелся на смартфоны Samsung, Apple, Alcatel и Sony, а наибольший рост выручки – на устройства Samsung, Apple и Sony, говорит представитель компании Дмитрий Солодовников. Однако он отметил, что в монобренде оператора продавцы не делают акцент на смартфоны Lenovо, поэтому продажи незначительные.

В Lenovo действительно наблюдают рост продаж на российском рынке смартфонов за указанный период – как в штуках, так и в выручке, отмечает представитель компании Марат Ракаев, он согласен с данными из отчета GfK. Человек, близкий к Samsung, сказал, что снижение доли компании в штуках объясняется появлением новых китайских вендоров на российском рынке, которые отнимают долю у А-брендов. А рост доли в выручке объясняется тем, что компания с 2014 г. в основном фокусируется на премиальных моделях смартфонов.

Примем за аксиому: вы хотите заработать много денег, и это одна из главных причин, по которой вы основали бизнес. Продаете вы товары или предлагаете услуги — вы делаете это, чтобы заработать. Но чтобы зарабатывать достаточно, нужно уметь правильно устанавливать цены на свои продукты, не так ли?

Процесс этот весьма непростой, многие предприниматели не особо вникают в суть дела и ставят цены наобум, отчего потом им едва удается отбить расходы и что-то заработать

Но знаете ли вы о существовании такой ценовой стратегии, которая не только повысит вашу прибыль, но еще и увеличит число ваших продаж? Это так называемые психологические тактики ценообразования, и именно о них и пойдет речь в этой статье.

В чем особенность психологической стратегии ценообразования?

Говорят простым языком, психологическое ценообразование заключается в установлении на продукты таких цен, которые способны оказывать влияние на поведение людей, на процесс решения о покупке.

Непонятно, кто и как додумался до этой стратегии, но подобный метод известен уже с конца 19 века, и зародился он в среде издателей газет, между которым в тот период и разгорелась нешуточная конкуренция.

Сегодня большие и малые компании стараются обзавестись подразделением, занимающимся всецело лишь вопросами ценообразования. В некоторых случаях этот процесс становится базовой частью маркетинга компании.

Рассмотрим пример Apple. Ценообразование здесь является частью общей маркетинговой и продуктовой стратегии и служит успешной адаптации товара на рынке.

Психологическое ценообразование Apple

Стоимость продукции этой компании колеблется в районе $1,000, что характерно для всех линеек изделий. Исходя из того, что каждый новый образец (будь то смартфон или часы) становится культом среди поклонников бренда, его капитализация по некоторым оптимистичным прогнозам в скором времени перевалит за невероятную сумму в 1 триллион долларов, что сделает Apple первой в истории человечества компанией такой стоимости.

Но как они этого добиваются? Как им удается быть впереди всей планеты, реализуя далеко не самую миролюбивую ценовую стратегию?

А секрет успеха в том, что Apple с самого начала позиционировали себя как компанию с жесткой и агрессивной ценовой политикой. Они знали, что люди всегда воспринимают нечто дорогое, как более качественное, и те, кому это важно, никогда не будут бояться переплатить.

Это перекликается с идеями сооснователя Apple Стива Джобса, который считал, что стратегия компании держится на четырех столпах:

1. Компания предлагает небольшое число продуктов.
2. Фокус на высоких технологиях.
3. Приоритет прибыли над долей рынка.
4. Создание эффекта ореола, заставляющего с большим интересом ждать новые продукты компании.

В реальности все происходит так, как и завещано Джобсом. По факту Apple продает ноутбуки, смартфоны, плееры и часы.

Тим Кук (Tim Cook), генеральный директор Apple, по отношению к iPhone недавно заявил следующее: «У нас никогда не было цели продавать дешевый телефон. Наша главная цель — продать отличный телефон и обеспечить прекрасный пользовательский опыт».

И в их случае такая стратегия сработала.

Apple очень редко делает скидки на свою продукцию (если вообще делает). Самая известная скидка — студенческая, и даже с ее учетом покупатель выигрывает всего-то около $100.

Эта ценовая стратегия применяется во всех торговых точках и представительствах Apple. Ей следуют даже реселлеры. Вы просто не найдете абсолютно новый, нераспакованный продукт Apple (кроме интернет-площадок типа eBay) за цену, меньшую, чем она есть в официальных магазинах.

Посмотрим внимательнее на некоторые примеры ценообразования Apple. Может быть, что-то вы сможете использовать и в своем бизнесе.

Есть большой смысл в том, что на свой лэптоп Apple устанавливает цену в $1299.99, но не $1300. Казалось бы, разница между ценами всего 1 цент, но такой маркетинговый ход приводит к ошеломляющим результатам.

Дело в том, что психологически цифра 1299.99 воспринимается ближе к 1200, чем к 1300. То есть стоимость продукта воспринимается ниже, чем она есть на самом деле. К тому же есть исследования, которые указывают на то, что цены с девятками на конце ассоциируются у потребителей со скидками и выгодными предложениями.

Получается, что такой хитрый ход помогает существенно увеличивать продажи.
К слову, этот прием стоит на вооружении не только у Apple, но и у многих других коммерческих компаний. В среде маркетологов он получил название «эффект левостороннего сдвига» (left-digit-effect). Большинство людей читают слева направо, отсюда и такое название.

Что касается Apple, то в ассортименте их товаров вы не встретите ни одну позицию, которая бы предлагалась по круглой цене. Ни в коем случае.

Вывод: опробуйте этот эффект при запуске нового товара. Проведите сплит-тест, в котором сравните эффект от «цены с девятками» и цены обычной.

Сравнение цен — еще одна умная ценовая стратегия

Сравнительное ценообразование — это маркетинговый прием, в котором цена одного предложения напрямую контрастирует с ценой другого. Вот как это выглядит на сайте Apple:

Apple предлагает покупателям два варианта лэптопа MacBook Air. Цена первого — $899 (11-дюймовый экран), цена второго — $999 (13-дюймовый экран). Второй вариант на $100 дороже, следовательно — 13-дюймовый экран обеспечивает лучший опыт, чем 11-дюймовый. И в большинстве ситуаций это так.

Нас интересует другое: какой вариант покупают больше? В ситуации с Apple мы не знаем точного ответа. Но рассматривая похожие ценовые стратегии, можно сделать определенные выводы.

Возьмем, к примеру, компанию Williams-Sonoma (продает кухонное оборудование). В исследовании, опубликованном в The Wall Street Journal, мы узнаем, что в прошлом у компании были проблемы с реализацией хлебопечки. Цена в $275 казалась покупателям неприемлемой.

Но когда они предложили аудитории еще один образец хлебопечки, только уже за $429 (чуть лучше, чем первый вариант), и разместили ее в печатных материалах рядом с хлебопечкой за $275, продажи последней подскочили в два раза.

В чем секрет подобного исхода? Все просто. Этот эффект носит название анкоринга. При принятии решения люди полагаются на ту часть информации, которую получили первой. Поскольку немногие из покупателей искушены в покупке хлебопечек, вероятно, большинство решило, что если есть возможность приобрести прибор за небольшую сумму, по качеству чуть уступающую дорогой модели, то ее нельзя упускать.

Вывод: если у вас уже есть продукт, попробуйте разработать для него более дорогую версию. Предложите посетителям сайта оба варианта и посмотрите, как изменится спрос на основной продукт.

Пожалуй, это лучшее описание ценовой политики Apple. Только представьте: еще несколько лет назад, встречая своих знакомых и друзей, тративших безумные деньги на приобретение ноутбуков или смартфонов от Apple, вы, скорее всего, считали их безнадежными мотами. Но сегодня — в этом нет ничего странного, многие покупают и телефоны, и лэптопы от Apple. И причиной тому не только хитрая политика этой компании.

Имейте в виду, что когда вы платите за что-то, вы это цените. Когда вы сравниваете Apple Watch за $20,000 с каким-нибудь аналогичным продуктом за сотню баксов, первое кажется вам чуть ли не бесценным. И вы думаете: если бы их продукт не был так хорош, они не попросили бы за него такую сумму.

Потребители отождествляют цену с качеством. Данный феномен подтверждается следующим исследованием.

Две группы людей обедали в итальянской забегаловке. При этом для одних стоимость обеда была равна $4, а для других — все $8. В итоге те участники эксперимента, которые потратили больше, признали еду более вкусной и сытной.

Каков вывод? Дорогой товар воспринимается более качественным. Эта ценовая стратегия может быть использована в любой бизнес-нише. С одной лишь оговоркой: Apple устанавливает такие заоблачные цены на свою продукцию, потому что, согласно своей стратегии развития, предлагает лучший опыт взаимодействия. Если же вы просто хотите обогатиться за счет посредственных вещей, признания в обществе вам не достигнуть.

Одновременно с продвижением вглубь люксового сегмента Apple делает свои продукты более доступными за счет снижения цены. Компания предлагает AirPods всего за $159, что очень мало для такого продукта. То же самое можно сказать и об Apple Watch, которые можно приобрести за $269. Всего за 10 лет мы перешли от тех дней, когда Apple обвиняли в искусственном завышении цен, к текущей ситуации, при которой цены на продукцию компании ниже, чем у конкурентов. Компания использует свои масштабы и финансовое положение для привлечения новых клиентов и переписывает представление о роскоши.

Снижение цен на AirPods

После трех месяцев использования AirPods возникает ясное ощущение, что компания продает их по слишком низкой цене. Хотя это заявление может прозвучать немного странно, учитывая, что пара EarPhones идет в комплекте с каждым iPhone, AirPods не просто наушники. Комбинация акселерометров, оптических сенсоров, нового чипа W1 и зарядного чехла с отличным дизайном превращают их в компьютеры для ушей. С такой позиции цена в $159 действительно кажется удивительно низкой.

Вопреки мнению различных статей по выбору наушников, AirPods нельзя сравнивать с проводными дешевыми вариантами. Они не только опираются лишь на качество звука, упуская другие достоинства по-настоящему беспроводных наушников, но еще и неверно трактуют, почему люди стремятся купить именно их. Самое ценное достоинство AirPods не в качестве звука, а в полном отсутствии кабелей. Соответственно, и сравнение нужно проводить в сегменте беспроводных наушников.

Среди них очень сложно найти модель, которая была бы дешевле AirPods. Во время подготовки к их релизу в сентябре 2016 на данном рынке были представлены следующие игроки:

Kanoa: $300
Bragi Dash: $299
Erato Apollo 7: $289
Skybuds: $279
Earin: $249
Motorola VerveOnes+: $249
Samsung Gear IconX: $199
Bragi Headphone: $149

Принимая во внимание этот список, для Apple вполне имелись основания установить за наушники цену $249 или даже $299. Тот факт, что Samsung продавала свои Gear IconX за $199, позволял предположить, что Apple никак не опустится ниже планки в $200. Вместо этого компания встряхнула рынок, выпустив наушники стоимостью $159. Кто бы мог подумать 10 лет назад, что Apple выйдет на рынок практически с самой низкой ценой?

Многие производители были вынуждены снизить цены в попытке хоть какой-то конкуренции с AirPads, но и после этого шага они не смогли приблизиться к их цене. И хотя многие альтернативные модели предлагали дополнительные возможности и функции, все эти преимущества затмевались отсутствием чипа W1, которым обладали только AirPods.

Снижение цены на Apple Watch

Похожая динамика цен происходила и с Apple Watch. После того, как компания скинула $50, установив на начальную модель цену в $299 в марте 2016, в прошлом сентябре она раскрыла новую ценовую стратегию. Apple обновила первое поколение устройств, установив новый двухъядерный процессор, используемый в более дорогой модели Apple Watch Series 2. Вдобавок компания дала часам новое имя - Apple Watch Series 1 - и сбросила еще $30, снизив таким образом цену до $269.

За $270 эта модель стала одной из наиболее привлекательных на рынке, что и стало ключевым фактором ее продаж в четвертом квартале прошлого года. Фактически, даже Apple Watch Series 2 по цене $349 являются одними из самых дешевых в своем классе:

Fossil Fenix 5: $599
Garmin Forerunner 630: $399
Michael Kors Access: $350
Samsung Gear S3: $349
Fossil Q Founder: $275

Агрессивная ценовая политика Apple также привела к уменьшению разрыва в стоимости между часами и специализированными фитнесс-трекерами. Сейчас разница между Apple Watch Series 1 и Fitbit Blaze составляет всего $70.

Три теории ценообразования

Для объяснения ценовой стратегии Apple в отношении AirPods и Apple Watch существует 3 теории.

А) iPhone как хаб . Вместо того, чтоб получать прибыль с AirPods и Apple Watch, компания занижает их цену, чтоб стимулировать продажи iPhone. Логика в том, что компания, позиционируя их как аксессуары для iPhone, относится к ним как к инструментам для удержания пользователя «привязанным» к своему смартфону. Недостаткок выгоды с продаж наушников и смарт-часов компенсируется высокой прибылью с iPhone и сервисов.

Б) Масштабы производства . Это самая простая теория. Apple просто стали лучше в производстве продукции с низкой стоимостью. Учитывая значительные объемы производства (миллионы единиц), менеджмент компании может использовать масштаб и существующую цепь поставки, чтобы быстро сбить затраты на компоненты и производство нового поколения гаджетов.

В) Сегментация потребителей . Менеджмент манипулирует ценой, чтобы нарастить клиентскую базу. С одной стороны, компания снижает стартовую цену, пытаясь сделать продукт более доступным. А с другой, Apple поднимает стоимость премиальных моделей, ориентируясь на совсем другой сегмент потребителей. Дорогостоящие устройства и приносят основную прибыль компании.

Экскурс в историю

На первый взгляд, в каждой из трех изложенных теорий есть своя логика. iPhone - это не только самый продаваемый продукт Apple, но еще и самый эффективный инструмент для увеличения клиентской базы. В то же время компания достигла значительных успехов в сдерживании стоимости компонентов всей линейки.

Однако при дальнейшем изучении оказалось, что теория А имеет серьезный изъян (не считая того, что Apple продвинулась дальше стратегии использования iPhone как хаба). Цены на AirPods и Apple Watch не отражают стратегии нажиться на продажах iPhone. На самом деле, компания уже несколько лет идет этим путем. Решение компании продавать первый iPad за $499 в 2010, а 2 года спустя - iPad mini за $329 указывают на изменение курса компании в вопросе ценообразования.

В середине 90-х Apple допустила ряд стратегических ошибок в отношении Mac. Вместо того, чтобы пытаться увеличить долю рынка, компания выбрала прибыль. Apple представила ряд дорогостоящих Mac, ориентированных на уже существующих пользователей. А с привлечением новых клиентов возникли трудности на фоне набирающей силы империи Windows. Компания сделала ставку на нишу вместо погони за массовым рынком.

С iPad была выбрана совершенно иная стратегия. Теперь Apple намного больше заботилась вопросом доли рынка. Такое отношение было мотивировано нежеланием повторения черных дней компании 90-х годов. До прошлого года считалось, что это единственное крупное предостережение амбициям Apple в отношении к доле рынка. В интересах компании было сначала захватить часть премиального сектора а затем постепенно работать над продвижением в остальные сегменты. Есть основания полагать, что такое отношение немного изменилось с тех пор, как Apple стала выпускать носимые устройства.

Ценовая стратегия Apple

Цены на AirPods и Apple Watch демонстрируют, что компания нацелена не только на премиальный сектор рынка носимых устройств, а стремится занять его целиком. Одновременно с продвижением вглубь люксового сегмента она снижает цены на устройства для первичных покупателей. Это любопытное обстоятельство может привести к предположению, что случится обратное: Apple будет держать цены высокими, чтобы поддерживать определенный уровень эксклюзивности и недоступности. Вместо этого Apple переопределяет концепцию роскоши, чтобы попасть на массовый рынок.

Рассмотрим подход компании к ценам на Apple Watch. Со стоимостью $269 и $369 они вполне могут конкурировать практически с любыми смарт-часами. Тем не менее, имея на другой стороне линейки Apple Watch Hermès и Edition за $1149 и $1249 соответственно, компания продает другие материалы и другие ощущения по более высокой цене. Она сегментирует линейку, чтобы заинтересовать более широкий круг потребителей.

Менеджменту не нужно ориентироваться на премиальный сектор со стартовым продуктом Apple Watch: скорее, таким образом компания охотится за целым рынком. А AirPods представляют еще более экстремальный случай такого подхода к масс-маркету.

Apple может выставлять низкие цены, используя свое надежное финансовое состояние и мощную цепь поставок, чтобы получить очень привлекательные заказы на компоненты. Вдобавок, попытки компании завладеть собственным производством процессоров и другими ключевыми технологиями начинают приносить дивиденды и с точки зрения производительности, и цены. Растущая вертикальная интеграция компании позволяет ей устанавливать низкие цены и при этом получать исторически высокую прибыль. Набирающая обороты правовая борьба между Apple и Qualcomm говорит не только о неудовлетворенности Apple бизнес-моделью Qualcomm. Скорее, она связана с желанием компании наконец-то попасть в бизнес baseband-процессоров. Это может пригодиться в будущем при продаже Apple Watch, поддерживающих сотовые сети: компания будет производить собственные однокристальные системы (SoC), содержащие собственные процессоры AX, GPU и LTE-модем.

Недорогие продукты Apple хорошо продаются, что приводит к тому, что компания может размещать еще более крупные заказы на компоненты. Скоро Apple будет в шаге от продаж 20 млн Apple Watch в год. Для AirPods годовой оборот, судя по всему, будет даже выше. Такие цифры предоставляют компании возможность еще больше снижать цены на старые модели. А тем временем конкуренты не могут ни на йоту продвинуться в бизнес. Мы наблюдали такую динамику на рынке планшетов в начале 2010-х. Теперь то же самое происходит и на рынке смарт-часов, хотя может распространиться и на индустрию беспроводных наушников.

За чем следует наблюдать

Учитывая пересмотр ценовой политики Apple, есть несколько направлений, достойных наблюдения:

Apple Watch . Появление модели за $199 кажется неизбежным. Что касается противоположного конца линейки, то кажется вероятным сотрудничество с люксовыми брендами вроде Hermès.
. Для Apple имеет смысл запустить целую линейку AirPods, в которой будут представлены как уже известные бюджетные модели, так и high-end наушники, ориентированные на премиальный сегмент. Интересно, что Apple начала ряд снизу, и у нее есть возможность его расширения вверх путем добавления дополнительных опций.
iPhone . Превышающий ожидания спрос на более дорогую модель iPhone 7 Plus говорит нам о появлении более дорогих iPhone. Но высокая цена будет оправдана в том случае, если iPhone будет не просто портативным компьютером, а личным навигатором по дополненной реальности с самой продвинутой камерой, который по-прежнему можно будет положить в карман. Тем временем, компания продолжает уменьшать цену стартовой модели. Свежим примером может служить возвращение на некоторые рынки iPhone 6 по цене чуть ниже, чем iPhone SE.
iPad . Учитывая позицию iPad в расширяющейся линейке продуктов Apple, в части премиальных моделей эта категория повторяет политику iPhone. С другой стороны, у компании остается не так много возможностей для уменьшения цены на стартовый планшет значительно ниже $269.

Переопределение роскоши

Стратегия компании направлена, в конечном счете, на привлечение новых клиентов в экосистему Apple. Пока iPhone остается наиболее эффективным инструментом для достижения этой цели, носимые устройства также становятся все более полезным средством в арсенале менеджмента. В это сложно поверить, но, похоже, AirPods - первый носимый продукт Apple, рассчитанный на группу более, чем из нескольких человек. Дополнительную прибыль компании приносит продажа нескольких носимых устройств одному и тому же потребителю. На текущий момент средний пользователь Apple использует более одного продукта. Этот тренд будет со временем только набирать обороты, учитывая Apple Watch и AirPods.

Самый хитрый аспект ценовой политики Apple в том, что они снижают цены, в то же время оставаясь люксовым брендом. По сути, компания переопределяет понятие роскоши. Если другие премиальные бренды используют бюджетные модели как стартовые для привлечения к своей компании, Apple вывела эту практику на совершенно иной уровень, выставляя цены ниже конкурентов. Она делает роскошь намного более доступной, продавая идею, что недорогие модели могут приносить те же ощущения, как и премиальные. Другим техническим компаниям будет очень сложно вступить в такую игру.

Если прогуливаться по виртуальным витринам электронных магазинов и сравнивать цены на продукцию, этот процесс может быть очень интересным и затягивающим. При определенном терпении, удаче и внимательности можно найти весьма привлекательные цены на любые товары: от телевизоров до жестких дисков. На самом деле скидки являются важнейшим инструментом конкуренции между между ритейлерами. Однако, как представляется, Apple и здесь решила идти своим путем.

Изучая содержимое онлайн-прилавков реселлеров Mac и iOS-устройств, мы не увидим там значительной разницы в ценах. А если такая разница все же появляется, это становится событием дня и привлекает серьезное внимание прессы.

Почему же на фоне ценовой чехарды, наблюдающейся в розничном сегменте, Apple удается демонстрировать такую поразительную стабильность? Представляется, что в рамках взаимодействия с дилерами калифорнийская компания использует стратегию под названием «поддержание цены», которая основана на популярности товаров и эксплуатирует доступные ритейлерам возможности для рекламы.

Большинство продуктов от производителей поступает к ритейлерам через сеть дистрибьюторов. Хотя каждый товар обладает «розничной ценой, рекомендуемой производителем» (MSRP), каждый дилер обладает полной свободой по формированию цены. Поэтому ноутбук с MSRP в размере 500 долларов предлагается ритейлеру по цене 250 долларов, что дает последнему возможность продавать его, скажем, за 350 долларов с броским стикером «Скидка 30 %!». Другой ритейлер может предложить еще более низкую цену, чтобы привлечь покупателей. Либо же он может оказаться в более слабой позиции в связи с низкими объемами продаж, когда он вынужден выставлять более высокие цены.

Такая вариативность цен связана с огромным разрывом (как правило, от 30 до 55 процентов) между оптовой ценой (которую ритейлер платит дистрибьютору за каждый продукт) и MSRP каждого товара. Такой разрыв предоставляет ритейлеру достаточное пространство для ценового маневра, в результате чего на рынке наблюдается широкий разброс цен.

В то же время Apple предоставляет своим реселлерам лишь незначительные оптовые скидки на компьютеры и мобильные девайсы. Точные цифры держатся в строжайшем секрете, который охраняется конфиденциальным соглашением между Купертино и партнерами, но разница между закупочной и розничной ценой является весьма незначительной. В этих условиях реселлеры, рассчитывающие получить приличную выручку, просто не имеют возможности предлагать покупателям серьезные скидки.

Подход с поддерживаемой ценой связан с серьезными ограничениями. С одной стороны, ритейлеры имеют не так уж много стимулов для того, чтобы продавать товары от Apple или посвящать им драгоценное торговое и рекламное пространство. С другой стороны, ситуация с минимальной выручкой в связи с минимальной же скидкой от производителя может быть исправлена за счет реализации сопутствующих товаров и аксессуаров.

И здесь вступает в силу вторая часть розничной стратегии Apple: компания дополняет свои крошечные оптовые скидки для ритейлеров более существенными монетарными льготами. Доступны они только в том случае, если эти реселлеры предлагают продукты компании по цене, равной или превышающей так называемую «минимальную объявленную цену» (MAP). Такая конфигурация дает ритейлерам возможность зарабатывать больше денег с продаж, но не позволяет им предлагать потребителям существенные скидки. Все это приводит к тому, что на ценниках мы видим практически одинаковые цифры, к которым мы привыкли, заходя на страницы реселлеров Apple.

Такая стратегия выгодна Apple во многих отношениях. Во-первых, компания зарабатывает больше денег на непосредственных продажах и не должна конкурировать с заниженными ценами, предлагаемыми ее же собственными реселлерами. Так как собственные розничные показатели Apple входят в число лучших в мире, снижение цен ради расширения сети дистрибуции было бы контрпродуктивным.

Еще более важным является то, что коридор колебания цены препятствует тому, чтобы один из ритейлеров обеспечивал себе достаточно сильные позиции на рынке для того, чтобы иметь преимущество в будущих переговорах с Apple. Крупные торговые сети известны тем, что используют свой статус розничных тяжеловесов для того, чтобы требовать от производителей более существенных скидок. Порой это приводит к тому, что эти производители даже отказываются от сотрудничества с данными сетями, не выдерживая конкуренции. Сохраняя цены практически на одном и том же уровне, Apple минимизирует возможность возникновения потенциальных конфликтов с дистрибьюторскими каналами, что позволяет сохранять завесу тайны над собственной розничной деятельностью компании.

С iPhone ситуация немного иная. Хотя розничная цена телефона измеряется сотнями долларов, большинство потребителей на Западе приобретают его в залоченном виде вместе с тарифным планом сотового оператора. В обмен на возможность брать с покупателей в среднем 70 долларов в месяц за услуги связи операторы субсидируют затраты на само устройство, которые обычно получаются намного ниже, чем в случае с телефоном без контракта.

Для ритейлеров такой подход представляется выгодным, причем деньги приходят не столько от продажи самого устройства, сколько от комиссии, которую выплачивают им операторы. Размер такой комиссии зависит от срока действия и тарифов, предусмотренных планом, который выбрал потребитель. Это объясняет то, почему многие магазины на Западе позволяют покупать iPhone со скидкой только при условии приобретения смартфона вместе с контрактом. В противном случае дилер потеряет ту самую комиссию, которую предлагает оператор.

Используемая Apple методика является полностью легальной и часто весьма распространенной в отрасли. Кумулятивный эффект ценовой политики компании довольно сложно проанализировать. С одной стороны, мы лишены позитивного эффекта, связанного с конкуренцией между дилерами на розничном рынке. С другой стороны, учитывая высокое качество продуктов Apple, вряд ли можно ожидать от нее регулярных распродаж, которые в конечном итоге могут привести к частичному обесцениванию бренда.

В любом случае, стратегия ценообразования Apple является еще одним аспектом реализуемого ей подхода, который состоит в тотальном контроле над всеми этапами производства и сбыта. К тому же стабильность в ценах подразумевает то, что если уж чего-то покупателю и следует ждать, то не скидок, а скорее курьера у двери, который доставил новый девайс.

Удивительно, как при всем её разнообразии и качестве продукцией Apple до сих пор не пользуется весь мир. Наверное, тут всё дело в их ценовой политике.

Почему продукция Apple дороже своих конкурентов?

Какой телефон в мире самый известный? Разумеется, iPhone. Какой планшет вызывает у всех компьютерных фанатов лёгкую оторопь? Естественно, iPad. И хотя цены на эти модели куда выше, чем у их ближайших конкурентов, популярность их со временем не падает, а наоборот, растёт с каждым новым поколением этих гаджетов. С компьютерами iMac аналогичная история. И всё же - отчего они стоят так дорого?

В первую очередь - потому что это бренд. Трудно отрицать, что на сегодня торговая марка Apple одна из самых известных в мире. Конечно, главная заслуга в этом Стивена Джобса, человека, который был менеджером от бога. Он в своё время довёл свою фирму до финансового краха, он же впоследствии и вывел её на первые строчки мировых рейтингов.

На втором месте - качество продукции Apple. И её внешний вид, и вся техническая начинка задумываются и проектируются в Америке, в штаб-квартире компании. Правда, производится она в Китае, но тут нет ничего удивительного, эта страна сейчас вышла на первое место по производству электроники. Контроль над качеством на тамошних заводах компании Apple очень жёсткий.

В третьих, дизайн каждого изделия, который задумывался и создавался самим Стивом.

Другое