Коллеги, раз приветствовать вас... Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью - десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, "струны его души"? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать"правильный" эмоциональный фон.

В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

безопасность,
социальность,
успешность или превосходство (альфа-мотив)
новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации...

Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
не создаете ли вы образ-вампир , который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?

А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:

фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
цвет , при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
создание эмоционального образа ... а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип "total-look" в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

И почему вам вообще стоит это делать?! На дворе 2018 год, и вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях — их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете кругленькие суммы в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и . Интуитивный маркетинг — это прошлый век, и сегодня все строят свои стратегии на количественно измеряемых данных и экспериментах.

Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться , почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе? Как профессиональные маркетологи, мы очень хорошо разбираемся в том, кто, что и как... но мы все еще не понимаем, почему.

Возьмем в качестве примера обувную компанию Steve Madden. Вы можете знать, что их типичный клиент — пусть ее зовут Гвен — это женщина старше 20 лет, живущая в Чикаго. В ваших силах узнать ее историю покупок: не так давно она купила черные замшевые лодочки 37 размера. Возможно, вы также в курсе, что это была не первая ее покупка и что чаще всего она оформляет заказ с помощью планшета.

Пол — женщина. Возраст — 26. Местоположение — Чикаго. Недавнее приобретение — лодочки. Повторный клиент. Предпочитаемое устройство для шопинга — планшет. Но что заставляет тебя принимать решение о покупке, Гвен?..

Тем не менее, можете ли вы точно определить, почему она купила пару черных замшевых туфель? Что побудило ее купить именно эту пару обуви в этот самый конкретный момент именно в этом магазине?

А если бы вы это знали?!

Представьте, что вы знаете, что находит отклик среди ваших целевых клиентов на эмоциональном уровне, что мотивирует их, и можете спроектировать свой маркетинговый опыт вокруг этих данных. Чудесно, не правда ли?

В данном посте мы рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке. Мы также познакомим вас со схемой, позволяющей:

1. Определять доминирующие типы личности целевых клиентов
и
2. Создавать маркетинговый опыт, резонирующий с этими разными типами личности на эмоциональном уровне.

Как люди принимают решения

Перед тем как перейти к самой схеме, предлагаем взглянуть на реальную науку, стоящую за тем, как люди принимают покупательские решения. Точнее ответить на вопрос: чем обусловлены решения ваших покупателей — эмоциями или логикой?

Рассмотрим следующий сценарий:

Вы собираетесь купить новый холодильник. Старый прослужил вам только один год, но он уже дважды ломался. Компания по ремонту бытовой техники обвиняет во всем производителя некачественного товара, поскольку это уже далеко не первый случай, когда их клиенты жалуются на данную модель. Служба поддержки клиентов этого бренда холодильников ничем не может вам помочь, и вы уже поняли, что легче купить новый.

Вы не хотите повторять одну ошибку дважды, поэтому начинаете проводить некоторые маркетинговые исследования. Вы изучаете обзоры техники в Интернете. Вы интересуетесь у представителей ремонтной компании относительно их рекомендаций по маркам и моделям холодильников. Вы читаете о характеристиках и преимуществах каждой модели для их сравнения.

И, наконец, после тщательного исследования вопроса, вы принимаете решение о покупке.

Является ли этот случай примером эмоционального или рационального процесса принятия решений?

Даже в этой ситуации вы на самом деле сильно мотивированы своими эмоциями. Страх приобрести еще один дурацкий аппарат заставил вас не только принять решение о покупке, но и сознательно рассмотреть различные варианты.

Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально; эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания, берущего начало в мыслях древних философов, таких как Платон, эмоции были противоположностью разума.

Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса — теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Сила эмоциональной коммуникации

Итак, эмоции приводят к действию. Что это значит для вас?

Представьте, что вы живете в красивом районе. Ваш дом и двор много значат для вас. В конце концов, это место, где вы и ваша семья проводят больше всего времени. Вы приложили серьезные усилия, покрасив забор, украсив все вокруг вьющимися растениями, положив газон, разбив сад, проложив камнями дорожку, ведущую к двери. Ваше любимое кресло ждет вас на крыльце после долгого рабочего дня. Вы создали пространство, которое является святилищем. Вашим святилищем.

И последнее, чего вы хотите, — это общаться с агентами по продажам, приходящими к вашему порогу, прерывающими ваше спокойствие и вторгающимися в ваше личное пространство.

Вариант 1: «Частная собственность. Не нарушать границ владения!». Вариант 2: «Осторожно! Злая собака!»

Какой знак, по вашему мнению, будет более эффективным? Какой из них выбрали бы лично вы?

Скорее всего вы склонитесь к табличке со злой собакой (так поступит большинство людей).

Почему табличка с собакой эффективнее?

В приведенном выше примере знак слева полагается на информационную связь, основанную на фактах. Цель сообщения «Частная собственность. Не нарушать границ владения!» — создать подоплеку для поведения, основанного на традиционной социальной норме уважения к собственности другого лица. Делается это за счет информирования .

Знак с собакой, однако, создает эмоциональную коммуникацию. Он направлен на получение гораздо более мощного внутреннего отклика. Для многих людей угроза нападения собаки провоцирует реакцию, связанную с риском. И эта реакция делает менее вероятным желание проникновения за границы вашего владения.

Способ коммуникации (знак) вызывает эмоцию (страх), приводящую к действию или его отсутствию (ненарушению границ).

Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации.
Нейробиолог Джозеф Леду (Joseph LeDoux) объясняет: «... Нервные соединения мозга в настоящий момент нашей эволюционной истории таковы, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем связи, идущие от когнитивных систем к эмоциональным».

Леду предполагает, что нейронные волны перетекают из старого мозга в новый мозг, а это означает, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить.

Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Что приводит нас к следующему пункту…

Преобладание неявных процессов

Существует два типа человеческого мышления: сознательное и бессознательное. В классической экономической теории потребители являются рациональными субъектами экономики, делающими выбор после рассмотрения всей важной информации с использованием сознательного мышления. Но у этой теории есть слабое место.

Сознательное мышление является явным процессом и требует значительного количества энергии. Человеческий мозг составляет всего 2% нашего веса, но он потребляет более 20% всей вырабатываемой нами энергии. Поскольку наше тело стремится к эффективности, оно ограничивает сознание, поглощающее энергию. Из чего следует вывод, что мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Неявная и явная обработка, проиллюстрированная в битах информации, поглощенной в секунду. Графы по вертикали — информация, поступающая через: глаза, уши, кожные покровы, все органы чувств, вместе взятые. Графы по вертикали: неявные процессы (бит/сек), явные процессы (бит/сек)

Неявный процесс контролируется лимбической системой, которую иногда называют эмоциональным мозгом. В результате многие наши решения принимаются бессознательно и основаны на эмоциях.

Лимбическую систему иногда называют «эмоциональным мозгом». На рисунке слева направо отмечены: рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Оптимизация маркетингового опыта с точки зрения эмоциональной востребованности

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,
2. Отразить свои результаты в виде набора данных
и
3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Назовем это оптимизацией для создания эмоциональной значимости. И в первую очередь она требует понимания эмоциональных систем человеческого мозга. В частности, вам нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

3 системы включают:

Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.
Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.
Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель — безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Особенности каждой системы. Награда/Желание для каждой системы: доминирование — гордость, чувство победы; стимуляция — возбуждение, сюрприз; баланс — безопасность, защищенность. Наказание / Предмет отвращения для каждой системы: доминирование — злость, ярость, бессилие; стимуляция — скука; баланс — страх, стресс, неопределенность

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель.

Лимбическая модель

Эта модель была разработана немецкой исследовательской группой Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад, и она базируется на последних выводах целого ряда дисциплин, включая нейроанатомию, эволюционную биологию, нейрохимию и психологию.

Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг).

Что отличает данную модель от других инструментов профилирования личности, таких как тест на тип личности по Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator, MBTI) или оценка поведения по прогностическим показателям (Predictive Index), так это то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

В центре модели находится лимбическая карта. Все человеческие мотивы, желания и ценности могут быть представлены и связаны друг с другом на этой карте.

Лимбические типы

Все эмоциональные системы — стимуляция, доминирование и баланс — представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

Копнув глубже в основных эмоциональных системах, вы заметите, что существует семь лимбических типов, основанных на эмоциональных ценностях, проиллюстрированных на лимбической карте.

7 основных лимбических типов личности. 1. Гедонист — любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений — импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения — ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек — экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист — склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии — ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов — пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Пример

Один из розничных продавцов взглянул на свои продукты и понял, что в последнее время почти все они предлагались со скидкой. Это отличный пример того, как маркетологи застревают в колее. Для розницы скидки — это проверенный и надежный метод повышения коэффициента конверсии и быстрой продажи товаров. Но что если распродажа является не лучшим мотиватором для вашей целевой аудитории?

Мотиваторы для разных систем: стимуляция — дефицит («Ограниченное предложение»), доминирование — скидка («Скидка 21%»), баланс — социальное доказательство («Самый популярный»)

Разные подходят разным лимбическим типам. Человека, на которого влияет система стимуляции, меньше привлекают скидки, зато его интересует что-то новенькое, эксклюзивное или ограниченное по предложению. Один из 7 принципов убеждения Роберта Чалдини, дефицит, лучше подойдет такой аудитории.

Человек баланса, с другой стороны, хочет быть уверен, что он делает верный выбор. Он опасается риска и открыт консенсусу. Вместо скидки эффективнее будет продемонстрировать продукты с большим количеством рекомендаций, или социальных доказательств.

Будущее за эмоциональным маркетингом

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне.

Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Высоких вам конверсий!

Возрастающая роль эмоционального маркетинга

Традиционный способ маркетинга и рекламы, нацеленный чисто на то, чтобы продать что-то, работает все хуже. Сегодня тебе необходимо быть ближе и все более в неформальном контакте со своей целевой аудиторией. Когда ты затрагиваешь эмоции и правильно используешь психологию, люди чувствуют себя более → счастливыми и становятся более восприимчивыми к твоему бренду .

Если хочешь, чтобы люди относились к твоей фирме, как к "человеку", а не как к "еще одной компании", тебе необходимо создать ее характер. Ты должен быть только поставщиком решений, но и другом. Твои рекламные сообщения должны стремиться тронуть сердце потенциального клиента.

→ Самый краткий курс успешного общения

Закон сердца (эмоций)

Одними из первых эффективность эмоционального маркетинга описали Эл Райес, Джек Траут и Поль Темпорал в своей книге « 22 непреложных закона маркетинга ».

Хотя многие говорят, что мы живем в рациональном мире, это далеко от правды. Мы живем в эмоциональном мире. Эмоции управляют нашим поведением, и они же движут весь мир. Людям не интересны характеристики товара. Им интересно знать, подходит ли продукт их личности. Балом правит ценность продукта для покупателя. Поэтому эмоциональный маркетинг гораздо эффективнее рационального, который концентрируется на характеристиках товара. Завладеть умом хорошо, но завладеть сердцем куда лучше. Используй маркетинговые стратегии, которые будут заставлять потенциального покупателя принимать решения на эмоциональном уровне, и устраняй рациональные соображения, которые могут увести человека в сторону.

Samsung Electronics

Как Кун Хи Ли удалось вывести компанию из аутсайдеров в лидеры рынка? Когда он увидел, что продукты фирмы пылятся на полках магазинов, он объявил приоритетом компании создание стильных, первоклассных электронных продуктов, которые воспламеняли бы эмоции покупателей элегантным дизайном, нацеленным на удовлетворение потребностей человека .

Учитывай культурные различия

Американцы очень сентиментальны, поэтому используемые в их рекламах приемы эмоционального маркетинга, трогательно изображающие обнимающихся и целующихся людей производят хороший эффект. Когда некоторые американские фирмы начали крутить эти же свои рекламы в Азии без адаптации к местной культуре , они просто вызвали недоумение у более прагматичных азиатских покупателей: "Чего они обнимаются? Что они хотят этим сказать? Лучше б сказали, что они продают-то и почем".

Похожая ситуация наблюдается и с эмоциональной видео-рекламой "Газпром: мечты сбываются!", поскольку у многих людей она вызывает лишь горькую усмешку: "Мечты сбываются лишь у вождей Газпрома". В результате такая реклама скорей ухудшает, чем улучшает корпоративный имидж фирмы.

Фактор развлечения

→ Виртуозный маркетинг

Почему люди будут у тебя что-то покупать, если им это не нравится? Если сумеешь превратить процесс покупки в удовольствие, ты сделаешь большой шаг вперед. Если сумеешь заразить покупателя своим энтузиазмом и вдохновенным видением того, каким прекрасным может быть будущее, они будут с удовольствием даже не ходить, а спешить в твой магазин. Управление успешным бизнесом должно быть для тебя источником удовольствия, иначе бизнес нельзя назвать успешным. А раз бизнес приносит тебе удовольствие, поделись им с покупателем, и твой бизнес станет еще успешней.

Ведь что надо студии, чтобы доказать, что она крута? Сделать что-то и вправду крутое. Придумать то, что запомнится многим и будет играть роль целого портфолио долгие годы.

Доклад назывался “Как продвигать бренд при помощи фан-контента”, но после доклада я взяла небольшое интервью, чувствовала, что Евгений не всем интересным поделился. Так что статья будет из двух частей: - расшифровка доклада - интервью с Евгением Кудрявченко.

Как продвигать бренд при помощи фан-контента

Идея

генератор отмазок - липучка для клиентов

Рассказывает Евгений Кудрявченко :

После того, как сильно вырос курс доллара, мы, как достаточно дорогое агентство, начали проседать по продажам. И тогда решили привлечь к себе внимание и найти новых клиентов необычным способом. Возникла идея сделать сайт отмазок.

Когда-то мы сами прибегали к услугам фрилансеров, и чаще, чем превосходный результат, получали чудесные отмазки. Мы слышали все, что угодно: про “ДТП под Харьковом, срочно пришлите денег”, про то, что проект готов, но вот лопнул капилляр, и доктор запретил работать на компьютере, про то что “прибил правую руку, набираю код левой рукой, очень сложно”.

Мы решили возглавить эти отмазки, захватить лидирующую позицию. Выяснилось, что такой сервис уже был лет пять-шесть назад в Америке. Но у него там было всего 12 000 шеров за это время. И что-то похожее кто-то когда-то пытался сделать в России.

Мы понимали, что:

У нас не будет второго шанса. Если проект не “выстрелит” сразу, то и потом вряд ли взлетит
Нам нужно придумать, как обыграть его по форме, потому что подобные проекты уже были, и нужны дополнительные весомые аргументы, чтобы стать-таки первыми.

главная страница лидера отмазочной промышленности

И мы стали срочно заморачиваться в плане дизайна. Разрешили дизайнерам творить все, что они захотят. Изначально мы понимали, что дизайн должен быть простым. Первый вариант - без персонажа. Простой лаконичный дизайн, одна call to action кнопка.

слишком лаконично

Но не хватало какой-то изюминки. Сайт не цеплял, и на него не хотелось возвращаться.Поэтому решили добавить персонажа. Мы нашли такого глупого человека, который вызывал эмоции.

правда красавчик?

Когда мы нашли своего персонажа, то все сказали: “Да он какой-то тупой!”. И мы тогда сразу поняли, что он - то, что нам надо. Потому что персонажи должны вызывать эмоции. Они должны веселить, они должны расстраивать, вызывать эмоции и никого не оставлять равнодушным.

Нам нужно было сделать настолько смешные отмазки и картинку, чтобы народ захотел это шерить. Для этого мы придумали автоматический генератор текста. И возможность генерить отмазку. Понятное дело, программисты сделали просто текст, но опять-таки оказалось скучно.

И мы решили отправлять этого персонажа на автоматическую генерацию, чтобы картинки были разными. Не пожалейте времени и сил на поиск персонажа, который будет цеплять! Замени мы эту глупую рожу на какого-то котика, на логотип или другое изображение, оно бы уже не так запоминалось.

Ваша основная картинка должна зацепить пользователя даже при самом ленивом скроллинге. Идеальный тест - это вы надеваете семейки в полдвенадцатого вечера, уже выпив пивка, и лениво листаете фейсбук-ленту, и вот если вы где-то остановились, то вот эта картинка очень классная.

Постарайтесь сразу просчитать, какие возражения и пожелания могут возникнуть у пользователей. И зная, что вам могут сказать, у вас будет готовый ответ: “Да, мы знаем, вот буквально через день все будет”, либо смешной ответ, либо постараться эту дырку закрыть. Потому что комментарии “Ух ты, круто!” и “Эх, почему нет мобильной версии?” - они совершенно разные по настроению. И все такие негативные настроения нужно стараться снимать и убирать.

Мы набили первых 60 отмазок сами. Мы вспоминали все, что нам присылали, и что-то начали придумывать.

отмазка должна впечатлить

Мы постарались использовать разный юмор. От полного бреда (семь дней не брал трубку, проходил обет молчания), до реальных историй.

Например, у нас есть история про девочку-копирайтера. Она написала нам: “У меня заболел попугай, я вожу его по ветеринарам. Если вы хотите как можно быстрее получить свой текст, помолитесь за его здоровье”. Мы раньше таким историям верили. Сейчас-то мы понимаем, что в жизни все случается, но все-таки когда у одного человека СБУ забирает сервера, потом через три часа он уже “порешал вопросы”, а послезавтра у него во всем городе отключили оптоволокно, а еще через день чуть ли не инопланетяне его забирали на исследование, то становится понятно, какой это тип людей.

Итак, необходимый минимум для старта мы набрали сами - порядка 60 отмазок. На экране у нас было три call to action кнопки. Первая “Хочу еще отмазку”. При чем мы сделали долгий перерыв между отмазками - он был порядка 8 секунд для того, чтобы нельзя было быстро прокликать.

Нам жаловались, но мы понимали, что если дать возможность прокликивать быстро или вывалить их списком, то потеряется wow-эффект.

Запуск

как сработал единственный пост в Фейсбук

Все было готово для запуска. На 4 февраля запланирован был релиз, мы должны были связаться с лояльными медиа, передать им пресс-релизы и пресс-кит. Но! Хотелось исправить возможные баги. Например, мы два месяца тестили сайт Минфина, а после его запуска нам за 30 минут на Фейсбуке нашли кучу багов. Тогда я понял, что Фейсбук - лучший тестировщик.

тот самый пост

Я запустил один единственный пост у себя в Фейсбуке и поехал в парикмахерскую ….Когда я через три часа вернулся в офис, у нас уже было 36 000 посещений.

Кроме этого одного поста больше не было никакой рекламы, ни одного вложенного цента в продвижение, ничего. Что произошло?

пост стал вирусным

Клиентам понравилась наша ирония. Они начали писать своим клиентам и тегать их, чтобы все увидели. Подхватили все. По факту было около 10 000 шеров. Про нас написал “Цукерберг позвонит” (сейчас VC.ru). Потом Cossa, потом мы попали в подборку Манн, Иванов и Фербер “60 самых полезных сервисов интернета”. Это уже было не остановить. В первый день нас посетили порядка 100 000 человек.

Хотите, чтобы о вас написали? Придумайте что-то крутое

Скажу, что отмазки нам реально присылают до сих пор. Вот скриншот:

обратите внимание, как выросло количество отмазок

До сих пор идет трафик. Сейчас средняя посещаемость сайта 1000 человек, пиковая была 100 000, и были некоторые пики в моменты после публикаций рекламы очередного ресурса.

Сайтом, в принципе, мы не занимаемся, мы только иногда публикуем отмазки. Люди жалуются, что мы их не редактируем и очень много грамматических ошибок. Но мы для себя выбрали публиковать, как есть. Вот как их нам присылают, в той же орфографии мы и публикуем. Кто-то считает, что мы ленивые, а наша точка зрения, что именно так написанные отмазки клиентам и присылают.

Результаты

скромно...да что там, нет не скромно

Но так как про наш сайт написал “Цукерберг” и Cossa, то про нас узнали на российском рынке. Мы получили около 10 прямых клиентов. Вопросы были про субподряды - а сколько стоит дизайн, а как вы делаете верстку. (К слову, верстку мы сделали оригинальную).

По большому счету про нас узнал весь СНГ-шный digital рынок.

Итак, хорошая идея + достойная реализация = успех. Очень важно, чтобы вас запомнили, чтобы контент шел из уст в уста, чтобы был огромный трафик. Делайте для этого все. Дожимайте верстальщиков, ищите именно вашего персонажа, вашу концепцию. Какова бы ни была гениальная идея, если она реализована убого, то ею не захотят делиться.

О том, что не попало в кадр. Интервью

Скажите, а в других проектах вы используете чувство юмора, или это разовая акция? Используем там, где это уместно.

Но для сайта Минфина однозначно нет? Для сайта Минфина приколов как раз и не хватало. Но я могу привести в пример интернет-магазин одежды для девушек. Человек покупает и складывает товар в корзину - обычно это всегда очень скучно. Спасибо за покупку! Мы вам перезвоним! Уныло же.

А мы решили добавить персонажей - двух героев сотрудников склада, которые начинают драться за то, кто выполнит этот заказ. Они там танцевали стриптиз, делали комплименты, дрались - бодались и кричали: “Этот заказ будет моим!”. Это были 10-15 секундные ролики, которые показывали посетителю сайта после оформления заказа.

Эффект превзошел все ожидания. Девочкам очень нравилось - это мало сказано. В магазин стали приходить письма “хотим познакомиться с парнями”, передайте привет парням. Был только один минус, что раньше заказывали много товаров. Но потом начали заказывать по одному товару, чтобы смотреть разные ролики с парнями.

Прекрасно! Непонятно только одно - как вы объяснили заказчику эту идею. Как заставили его согласиться? Заказчик был довольно креативный? Мы пришли в шоурум, девочка покупает какую-то красивую вещь и сразу начинает с ней фоткаться, начинает ей радоваться. Она отдала денюжки, получила вещь, и к ней пришла радость. А в интернете? Она купила… а радости нету. Есть часы ожидания, и мы решили девушку отблагодарить за ее действия тут же.

В результате покупательница начинала хвалить интернет-магазин еще до получения товара. Ей еще ничего не привезли, но она уже пишет в Фейсбуке: “Это лучший интернет-магазин, который я только видела”.

На самом-то деле люди настолько устали от таких пластмассовых форм, пластмассового общения. Мы, например, когда делали интернет-магазин по книжкам, написали “каталог - сам найду” или “пускай компьютер найдет”.

Когда есть потребность перейти с “вы” на “ты”, всегда нужно это делать.

Или возьмем любую форму на сайте. Например, форма из восьми полей: заполните паспорт, идентификационный код, введите свои данные, сверху заглавие “Заполните форму”. Это же так скучно!

Но можно написать: ”Внимание! Если вы не хотите, чтобы дядя-таможенник потерял вашу посылку, пожалуйста, заполните без ошибочек вот эти данные”. И насколько такое живое обращение вместо сухого “заполните форму” повышает конверсию - а клиенту это ничего не стоит.

Как продвигать серьезный проект? Что тогда делать? В серьезных проектах нужно, как это ни банально звучит, работать под целевую аудиторию. Но даже если мы продаем какие-то сложные системы, которые интегрируют на заводах с 50-тысячами сотрудников, все равно в конечном счете решение про интеграцию этой системы принимает конкретный человек - владелец, акционер, it-директор. И вот этому конкретному человеку, ему тоже хочется есть, радоваться жизни. С ним можно пообщаться “на ты”, или на его языке, и работать не для всех, а для этого конкретного, принимающего решения человека. Мы когда создаем “серезьзный” сайт, видим одного того, кто должен зайти и сказать: “Блин! Наконец-то я их нашел”.

Скажите, а вот в вашей студии есть блог? Просто эта конференция посвящена контент-маркетингу. Или вы просто сами так круты, как генератор контента, и поэтому блог вам не нужен? У нас есть пока только англоязычный блог. Он нам нужен для продвижения на запад, к сожалению пока для Европы и Америки мы ноунейм. А вот в России и Украине нас очень хорошо знают (у нас столько наград, мы на всех конференциях, семинарах мелькаем).

Вот эти вот кейсы можно было бы рассказать людям в блоге (сотрителлинг), оформить как статьи, лонгриды и вы бы.. еще прославились номер два. Для Украины, наверное, просто не хватает каких-то еще ресурсов, и в целом я считаю что блог - правильная идея. И любой компании если есть что рассказать, то блог им очень будет полезен.

Надеюсь, что рассказ и интервью вам понравились и вдохновили.

Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.

Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.

Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга - находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.

Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.

Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда - волнение, счастье или удовлетворение.

Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Эмоции против данных

Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.

«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».

Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то - страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.

Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.

Наука вымогательства эмоционального отклика

Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.

Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:

Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
Желание и стремление - вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
Актуальность и страх - провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
Удивление и смех - движет желанием обмена.

«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».

Эмоции, движущие маркетингом для стартапа

Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.

Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.

Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.

Другое