Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.
Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».
Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
Воздействие на целевую аудиторию;
Получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.
Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.
В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
Источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
Информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
Кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
Каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
Адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
Декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).
Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.
Таблица 5.3
Характеристика видов контакта с покупателями
При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
6. ...и нужным вам людям.
5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.
Участие в выставках и ярмарках;
Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
Публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.
Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара
В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).
Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
Доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
Управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
Экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
Простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.
Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС
При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.
5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
Способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
Обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).
1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.
Сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
Создать имидж торговой марки;
Вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
Предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
Изменить представление о товаре;
Добиться признания товара потенциальными покупателями;
Создать благоприятный имидж предприятия;
Психологически подготовить покупателя к приобретению товара.
стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.
Что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
Как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
В какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).
Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:
Электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
Печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения
При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.
На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.
1) торговую эффективность:
– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.
Таблица 5.6
К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:
Тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
Тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
Тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).
Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.
Таблица 5.7
Сравнительный анализ основных средств рекламы
Таблица 5.8
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;
побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:
1) привлекает внимание;
2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
5) обещает выгоду от покупки;
6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.
1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
– организация и проведение распродаж;
– производство упаковки;
– разработка прайс-листов;
– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
– скидки с цен;
– участие в торговых организациях;
– подготовка аналитических отчетов и т.д.
3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
– участие в выставках;
– амортизация используемого оборудования;
– оплата телефонных разговоров;
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
Деловые переговоры;
Коммивояжерские циклы;
Демонстрация товаров;
Проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.
Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:
Число посещений клиентов одним торговым представителем;
Ожидаемые продажи.
Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).
Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.
Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.
Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
Деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
Торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
Телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:
История развития предприятия, его специфика;
Особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;
Свойства потребителей и рынка;
Вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.
Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).
Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:
Бпп = (КЛпот Ч) / Кср,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.
5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
На рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
Для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
Продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).
Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).
Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:
Товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
Логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
Фирменный цвет;
Фирменные константы (формат, иллюстрации).
Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.
Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.
Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.
Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.
Таблица 5.10
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулирования включает следующие затраты:
На подготовку замысла стимулирования;
На осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
На информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.
Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:
Установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
Осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта
5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»
Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».
«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.
Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.
При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
Создание положительного имиджа предприятия;
Поддержание репутации предприятия;
Формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
Расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.
«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).
В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.
К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:
Пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
Некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
Различные юбилейные мероприятия;
Разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
Спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
Ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
Формирование позитивного имиджа;
Отклики в средствах массовой информации.
Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.
Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.
Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.
Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).
5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.
Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:
где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.
Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.
Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.
1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.
11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.
Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.
После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.
Ситуации для анализа
– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;
– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;
– полиненасыщенные жиры богаты белками;
– летняя простуда отличается от обычной простуды;
– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.
Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?
2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?
3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?
– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;
– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;
– «У Вас проблема? У нас есть решение»?
– «Никогда не было столько макси в мини»;
– «Чашечка кофе в вашем кармане»;
– «Наш холод в вашем доме»;
6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?
7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.
8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?
9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?
В русскоязычном маркетинге часто употребляется аббревиатура ФОССТИС то есть формирование спроса и стимулирование сбыта. далее Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это инструмент коммуникационной политики который представляет собой систему побудительных мер и приемов носящих как правило кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара. Стимулирование может применяться как к покупателям так и к посредникам.
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 10150. | Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара | 19.33 KB | |
| Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и... | |||
| 18699. | Кадровая политика | 37.73 KB | |
| Существующая в настоящее время система аттестации кадров не отвечает возросшим требованиям и должна быть существенно модернизирована. Общая цель реформирования аттестации заключается в том чтобы превратить ее из рутинной обременительной и отвлекающей от производительной работы процедуры направленной главным образом на вытеснение нежелательных или неэффективных работников в эффективное средство реализации социально-экономической стратегии предприятия и компании в целом. При этом результаты аттестации должны... | |||
| 12801. | Инновационная политика | 19.13 KB | |
| Как и практически всякая иная политика она неодинакова в разных странах хотя и подчинена одной и той же цели: стимулированию инновационной активности и развитию научнотехнического потенциала. Место и роль инновационной политики в структуре государственного регулирования экономики определяются особенностями инновационного процесса как объекта управления. В практической направленности инновационной идеи и состоит ее притягательная сила для капиталистических компаний. Так к числу внутренних побудительных мотивов инновационной активности можно... | |||
| 9411. | Товарная политика | 81.13 KB | |
| Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара 2. Стоит ли выводить новый продукт Какой должна быть новинка Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок Какова планируемая прибыль Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса когда потребительский спрос резко снижается а с другой стороны освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. | |||
| 7015. | ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.35 KB | |
| Финансовая политика государства: понятие цель взаимосвязи Политическая деятельность государства проявляется во всех сферах общественной жизни в том числе и в финансовой сфере посредством осуществления финансовой политики. Дадим определение финансовой политике отметить наличие дискуссионности по существующим определениям Государственная финансовая политика часть социальноэкономической политики государства по обеспечению сбалансированного роста финансовых ресурсов во всех звеньях финансовой системы страны 1Финансовая политика является... | |||
| 5878. | СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.27 KB | |
| Это система обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Функции каналов распределения: транспортировка товара от места его производства к месту потребления; обеспечение доступности товара партиями таких объемов которые соответствуют потребностям конечных потребителей; хранение товара и обеспечение доступа покупателей к нему; формирование групп взаимодополняющих товаров; информирование потребителей и продвижение товаров; сбор маркетинговой информации информирование производителей о нуждах покупателей; разделение финансовых... | |||
| 3217. | Государственная миграционная политика РФ | 61.76 KB | |
| Создание условий для привлечения в Российскую Федерацию квалифицированных легальных трудовых ресурсов, совершенствование миграционного учета иностранных граждан, противодействие нелегальной миграции, а также комплекс мер по поддержке внутренней трудовой миграции нельзя осуществить без сбора и анализа качественной и подробной информации о миграции. | |||
| 5090. | Государственная промышленная политика | 26.62 KB | |
| По характеру общей ориентации государственного воздействия на промышленность страны промышленную политику. Классифицируют как защитительную ориентированную на сохранение сложившейся промышленной структуры поддержание занятости защиту национальных фирм от иностранной конкуренции адаптивную направленную на приспосабливание промышленной структуры страны к происшедшим сдвигам в структуре спроса и изменившимся условиям конкуренции на мировом рынке и инициативную когда государство активно воздействует на развитие... | |||
| 10437. | Ценообразование и ценовая политика | 25.55 KB | |
| Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. | |||
| 21175. | Дивидендная политика предприятия | 122.16 KB | |
| Дивидендная политика - это часть финансовой стратегии предприятия, направленная на оптимизацию пропорций между потребляемой и реинвестируемой долями прибыли с целью увеличения его рыночной стоимости и благосостояния собственников. Именно поэтому дивидендная политика играет большую роль – от правильного распределения прибыли зависит дальнейшее развитие предприятия и его инвестиционная деятельность. | |||
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Каковы же цели продвижения товара на предприятии отрасли печати?
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.
Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.
Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.
Правило 1 . Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.
На этапе выведения издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
Правило 2 . Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.
Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность об издании и добиться хотя бы узнавания потребителями названия издания и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название издания и (или) предприятия.
Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название издания или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об издании . Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках издания , его предназначении и условиях продажи.
Основная масса потребителей знает издание. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к изданию путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний , а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания . «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.
Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение , а задача - убедить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.
Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать издание предприятия всем другим изданиям, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого издания.
Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки . Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).
Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.
Каким же образом формируется имидж предприятия?
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения . Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.
Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.
Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.
Планирование личной продажи
Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.
Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.
Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.
Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.
Исходные данные.
Бюджет на продвижение составляет $2000.
1 полоса - $1640,
1/4 полосы - $510,
5% за изготовление макета.
Средний тираж газеты - 20200 экз.
2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.
Стоимость услуг:
1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.
2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.
Минимальная площадь - 4 квадратных метра.
3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.
5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.
6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.
7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.
Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.
Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.
2. Участие в ярмарке
Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:
1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.
3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.
4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.
Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.
Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.
Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.
Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.
Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).
Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.
Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.
дипломная работа , добавлен 12.03.2011
Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.
курсовая работа , добавлен 10.01.2017
курсовая работа , добавлен 17.11.2010
Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.
дипломная работа , добавлен 21.04.2015
Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.
курсовая работа , добавлен 22.07.2013
Выявление основных элементов маркетинговых коммуникаций. Характеристика разнообразных видов рекламы как базового инструмента продвижения продукта на рынке. Рассмотрение способов построения коммуникационной политики предприятия на примере фирмы "Олимпикс".
курсовая работа , добавлен 23.04.2011
Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.
дипломная работа , добавлен 12.04.2016
Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
Стимулирование сбыта;
Специализированные выставки;
Персональные продажи.
СЗ Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы;
осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:
Информация о фирме у агентства, как правило, неполная, " что требует посвящения его в детали;
і в агентствах выше вероятность срывов;
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
Комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).
Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:
Значительный практический опыт агентства;
Возможность прервать контракт;
Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.
Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
О назначениях руководства;
О новых значительньїх контрактах;
Об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
О слияниях и поглощениях;
О стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»". Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).
" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - С.699.
Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.
Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.
Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.
Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).
Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ - с другой, способст-
Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.
Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).
Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»2:
«Миллайн» = ^Р^^У к 1 000 000
Трула^^^^^хЮООООО
В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):
„ ^ Тариф за полосу Тираж
" См. также главу «Прямой маркетинг».
2 Для удобства расчет проводится на 1 млн. экземпляров газеты, на 1 тыс. экземпляров журнала.
Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.
Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (TV программ)" рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то (Ж равен 12 пунктам (или 12%). ДО^ учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК =12 будет показан четыре раза, то ВОК= 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостаток подобных расчетов - трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемьіх значений охвата целевой аудитории и частоты показа.
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8.
При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивается в полтора раза.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.
Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.
Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.
Возможно, наиболее достоверный способ - исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.
Предварительное исследование осуществляется:
Путем опроса потребителей для вьіяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
Методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
С помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).
Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С
целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после - 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.1
D Стимулирование сбыта
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главньк вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.
1. Объектами стимулирующих воздействий являются:
Покупатели (потребители);
Деловые партнеры;
Торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определен-
Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Гл. 21.
ную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).
Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.
Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.
При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:Качественные характеристики аудитории:
доля лиц, принимающих решения, среди посетителей 1 доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании 2 выставка для определенного круга участников 8 реклама выставки организаторами 5 отбор посетителей 15
Количественные характеристики аудитории:
количество посетителей у стенда фирмы 3
количество (в процентах) новых контактов за прошлый год 9
количество посетителей за последние годы 6
Расположение стенда:
место стенда в зале 4
возможность выбирать или определять положение стенда 7
интенсивность движения в проходах 13
Организационные аспекты:
сложность регистрации и предварительной регистрации 10
система безопасности 11
наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов 16
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.
Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стигула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции
должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:
Обоснование уровня интенсивности стимулирования;
Разработка условий участия в программе стимулирования;
Определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;
Выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
Разработка бюджета для программы стимулирования.
Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением - важнейшая задача менеджеров по маркетингу.
Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:
этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.
Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.
Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф-
фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего реклама - это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.
D Персональные продажи
Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами:
умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и ад-
ресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.
D Специализированные выставки
Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами".
Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новьіх стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций - потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот
Подробнее см.: Диксон П.Р. Управление маркетингом. С. 379.
же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.
Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямьіх продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга - дистрибьюционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».
