Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные, отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы (В. Д. Шкадрун, Т. М. Ахтямав. 2000) 1 .

Предварительным, но обязательным этапом исследования конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, степень подверженности рынка процессам конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, при анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов; «центральный ринг» – ситуация в отрасли;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, влияние товаров-заменителей;

угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;

позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать разное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Факторы конкуренции в отрасли

Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке

1 Ситуация в отрасли
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности фирм или одна и более фирм, явно превосходящих исследуемую по мощности
Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Фирмы-конкуренты не специализируются по видам товара. Товар фирмы и товары конкуренты практически взаимозаменяемы
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, то есть вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря торговой сети, ликвидация основных фондов и пр.)
Продолжение таблицы 1.1

Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и пр.)
Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов
Привлекательность рынка данного продукта	Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2 Влияние конкурентов потенциальных
Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли невысока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»
Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т. д.
3 Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого
Значимость покупателя	Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков
Окончание таблицы 1.1

Доля отдельного поставщика		Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик)
4 Влияние покупателей
Статус покупателей		Покупателей в отрасли немного. В основном – это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли
Значимость товара у покупателя		Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя
Стандартизация товара		Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна
5. Влияние товаров-заменителей
			Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают «потолок» цен для продукции предприятий нашей отрасли
Стоимость «переключения»			Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и т. д. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка
Качество основного товара			Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

Таким образом, есть возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли».

Число и мощность предприятий, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие предприятия были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции предприятия, проводящего исследования рынка.

Так, для крупного предприятия, обладающего мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только предприятия почти такого же размера с аналогичными возможностями. Напротив, для среднего и, тем более, небольшого предприятия наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке предприятий, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих предприятий, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли благоприятствует понижению конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, напротив, – обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, способствует обострению конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенных для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а только несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей предприятию-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение стороннего предприятия для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и пр.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другим факторам. В этом случае действующие предприятия имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Стратегии конкурирующих предприятий, действующих на рынке, рассматриваются в целях выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство предприятий придерживается одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство предприятий придерживается разных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким образом отражается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.

Факторами, способствующими снижению давления со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т. п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с предприятиями, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;

затраты на переход к другому поставщику;

давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок;

покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

продукция стандартизирована и не дифференцирована;

покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают «потолок» цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого «потолка».

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (таблица 1.1), оценивается экспертами по балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется, – 2 балла; если фактор четко проявляется, – 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают разное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительная значимость различных факторов определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):

где b ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;

n – количество экспертов;

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Уровень конкуренции очень высокий
,

где b ср – средневзвешенный балл, полученный при слабом проявлении факторов конкуренции на рынке;

b макс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.

Уровень силы конкуренции высокий
.

Умеренный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал
,

где b мин – средневзвешенный балл, если не проявляются факторы конкуренции на рынке.

Пониженный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал
.

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – если останется стабильным, «-1» – если будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке (с):

(1.2)

где с ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;

n – количество экспертов;

k i – коэффициент важности i-го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – Интервалы оценки уровня сил конкуренции на рынке

Есть пять уровней конкуренции. Чтобы определить уровень конкуренции в вашем городе или регионе, необходимо:

изучить территорию, на которой вы планируете вести бизнес;
составить список конкурентов;
выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами.

Какие уровни конкуренции бывают

Высокий уровень конкуренции характерен для зрелого рынка, на котором работают развитые предприятия. Уровень жизни населения при таком рынке высокий, поэтому качество предлагаемых товаров наилучшее. Огромное значение имеет уровень сервиса. Рынки с высоким уровнем конкуренции предлагают широкий ассортимент продукции – от экономкласса до элитной. Конкурентная борьба на таком рынке высокая. Маркетинговые и рекламные акции очень разнообразные, компании применяют комплексный подход. Аналогичные показатели имеет и рынок с уровнем конкуренции выше среднего.

Средний уровень конкуренции характерен для формирующихся рынков. Покупатели предпочитают высокое качество товаров и услуг, для них важны довольно широкий ассортимент, возможность выбора цен и качества. На рынке со средним уровнем конкуренции присутствуют в основном ценовые аргументы. Достаточно часто встречается недобросовестная конкуренция. Как только на таком рынке появляется сильный игрок в лице мощной федеральной сети, ситуация может меняться в лучшую сторону.

Уровень конкуренции «ниже среднего» также характерен для формирующихся рынков. Уровень жизни населения для таких рынков – ниже среднего. Население не может позволить себе какие-либо излишества. Для таких покупателей очень важно наилучшее соотношение «цена – качество». Чтобы выделиться среди конкурентов, компании демпингуют, предлагают всевозможные скидки, которые несут убытки партнерам. Также возможны недобросовестные методы работы.

Рынок с низким уровнем конкуренции совершенно не развит с точки зрения прогресса. Как правило, в зоне таких экономических отношений проживает бедное население, которое не может предъявить какие-либо требования к качеству продукта и его ассортименту. Все, что находится на прилавке, распродается в короткие сроки, так как альтернативы не существует. В такой ситуации потребитель не обращает внимания не только на качество, но и на цену. Встречается недобросовестная конкуренция, высокая криминализация рынка.

Как размер населенного пункта влияет на уровень конкуренции

Населенный пункт, в котором вы собираетесь работать, много сможет рассказать о конкуренции и возможной борьбе за лидирующие позиции на рынке.

Высокий уровень конкуренции и выше среднего, как правило, характерен для крупных городов и регионов. Например, это Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург и др. В таких населенных пунктах проживает от миллиона человек, инфраструктура высокоразвита. Все новинки доходят в такие города в первую очередь. Зарплаты и доходы населения достаточно высокие.

Средний уровень конкуренции характерен для городов, средних по размеру. Численность жителей в таких населенных пунктах – от 150 тыс. до 1 млн человек. Основное условие для такого города – наличие градообразующего предприятия, на котором работает большая часть населения и имеет достойные зарплаты. Размер доходов населения в таких городах более низкий, чем в крупных городах, однако доходов достаточно, чтобы создавать высокий спрос. Активные действия бизнесменов позволяют вести цивилизованную конкурентную борьбу, совершенствуя методы и способы пиара и продвижения.

Конкуренция ниже среднего уровня характерна для небольших городов, в которых нет градообразующего предприятия. Маленький город, средний город, поселок городского типа или пригородная зона – эти территории не всегда бывают интересными для представителей бизнеса, так как вести торговлю здесь весьма проблематично. Количество проживающих в такой местности – менее 100 тыс. человек, но более 20–25 тыс. Здесь не каждый может совершать крупные покупки, платежеспособность населения довольно низкая. Но в таких населенных пунктах часто наблюдается высокая активность предпринимателей из числа местных жителей.

Территория с низким уровнем конкуренции – сельская местность. Доходы жителей здесь малы, средние и высокие доходы получают менее 5–6 процентов от общего числа населения. Фермеры и собственники больших хозяйств получают очень невысокие доходы, так как постоянно требуются вложения в будущий урожай или животноводческий сезон. Продавать дорогие качественные товары здесь невозможно по причине низких доходов потребителей и еще потому, что так исторически сложилось, что крупные покупки население сел едет делать в центральные города.

Как выбрать конкурентов для анализа

После того как вы определились с территорией, где будете вести бизнес, выделите организации, предлагающие товары и услуги, аналогичные вашим (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям), в тех же сегментах рынка. Довольно часто предприниматели допускают две ошибки. В первом случае список конкурентов слишком мал или компания вообще уверена в отсутствии конкурентов. Такое решение может привести к потере бдительности, и вы не успеете заметить, как конкуренты займут лидирующие позиции. Во втором случае перечень конкурентов слишком велик, и изучить все попавшие в него компании просто невозможно. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список насчитывал 5–10 основных соперников в зависимости от специфики деятельности.

Например, при выборе конкурентов можно ориентироваться на компании, которые задают тенденции развития сегмента. Такие организации часто предвосхищают пожелания и интересы потенциальных клиентов, а также привлекают лучших специалистов благодаря репутации и имиджу.

Как выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами

Кто покупатели конкурента. Необходимо определить целевую аудиторию конкурента – в каком ценовом сегменте он работает. Так, если вы планируете выходить на рынок b2b, то выяснить эту информацию можно при помощи разделов , где описана деятельность конкурента и дан перечень крупных и значимых заказчиков.

Каковы условия продаж (цены, скидки). Узнайте, какие условия конкурент предлагает новым и действующим покупателям. Оцените риск потери клиентов, если предложение конкурента выгоднее. Проанализируйте, может ли компания предложить более привлекательные условия. Выясните, продвигает ли конкурент свою продукцию через агентов (независимых или при сетях распространения товаров), на каких условиях сотрудничает с ними. Оценить это можно при помощи опроса сотрудников конкурента – обратитесь к ним в качестве потенциального клиента.

Есть ли у конкурента свой товарный знак. Выясните, есть ли у конкурента свой товарный знак (важное конкурентное преимущество, т. к. он способствует узнаваемости продуктов). Изучите ассортимент продукции, выпускаемой под товарным знаком конкурента. О товарном знаке можно узнать через реестры Роспатента и .

Есть ли у конкурента лицензия. Компания, имеющая лицензию, выглядит надежной в глазах покупателей (т. е. это конкурентное преимущество).

Какую рекламу дает конкурент. Проанализировать, какие виды рекламы использует конкурент, как активно, на каких преимуществах продукции (услуг) делает акцент. Выяснить, повысилась ли узнаваемость продукции (услуг) среди специалистов и клиентов после рекламных кампаний.

Пятифакторная модель Портера для анализа уровня конкуренции

Чтобы оценить уровень конкуренции, можно использовать модель анализа пяти сил Портера – методику, разработанную Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса. Пять сил включают:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы.

При открытии компании можно оценить один фактор – уровень конкурентной борьбы.

Пример анализа уровня конкурентной борьбы

Чтобы оценить уровень конкурентной борьбы, руководитель компании «Альфа» оценил четыре параметра. Результаты представлены в таблице.

Таблица. Анализ уровня конкурентной борьбы

Параметр	Оценочный балл
Параметр	1	2	3
Количество конкурентов	Низкий уровень – от 1 до 3 участников	Средний уровень – от 3 до 10 участников	Высокий уровень – больше 10 участников
Количество конкурентов		2
Степень дифференциации товара на рынке	Товары предприятий значительно отличаются между собой	Стандартный товар на рынке имеет дополнительные преимущества	Предприятия продают стандартный продукт
Степень дифференциации товара на рынке		2
Темп роста объема рынка	Высокий	Средний	Стагнация рынка
Темп роста объема рынка		2
Ограничение в росте цен	Лояльная ценовая конкуренция, есть возможность для повышения цен для покрытия затрат и увеличения прибыли	Возможность повышения цен для покрытия растущих затрат	Жесткая ценовая конкуренция, повышение цен невозможно
Ограничение в росте цен	1
Итого	7 баллов

Интерпретация результатов:

4 балла – низкий уровень конкурентной борьбы;
5–8 баллов – средний уровень конкурентной борьбы;
9–12 баллов – высокий уровень конкурентной борьбы.

У компании «Альфа» общий результат – 7 баллов. Таким образом, уровень конкурентной борьбы можно охарактеризовать как средний.

Cтраница 1

Высокий уровень конкуренции в различных отраслях предопределяет развитие элементов конкуренции между внутренними подразделениями компании и конкурсный характер предоставления им основных и оборотных средств. Необходимо также отметить, что реализация внутреннего учета технически возможна только при наличии соответствующего прогресса в области информационных технологий.

Причиной этого является высокий уровень конкуренции: наблюдается переизбыток товара, предлагаемого покупателю. Значительные суммы финансовых ресурсов иммобилизуются в товарных запасах. Емкость товарного рынка, характеризуемая платежеспособным спросом населения, значительно меньше тех совокупных объемов товара, которые одновременно предлагают, стремясь повысить объемы собственных продаж, множество обслуживающих данный товарный рынок конкурирующих посредников. Кроме того, многозвенность товаропроводящих цепей и значительные величины издержек торгово-посреднических предприятий приводят к формированию высоких неконкурентоспособных цен, что отрицательно отражается на объемах продаж каждого из конкурирующих предприятий. В подобных условиях очевидна необходимость поиска резервов повышения эффективности процессов товародвижения, в частности, в результате формирования механизмов взаимовыгодного сотрудничества торгово-посреднических предприятий. К примеру, преодоление такой негативной тенденции, как сокращение количества проданного товара при одновременном и большем увеличении количества товара, остающегося в запасе на предприятиях всех этапов товародвижения, во многом связано с рациональным прогнозом емкости обслуживаемого этими предприятиями сегмента товарного рынка.

Сфере розничной торговли присущ высокий уровень конкуренции, что положительно сказывается на уровне обслуживания покупателей и ускоряет процессы модернизации оборудования, а также способствует более активному проведению маркетинговой политики.

С другой стороны, высокий уровень конкуренции в электронной промышленности и быстрое ее развитие сделали более доступными для потребителя компьютеризованные приборы.

Так как на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.

В управлении логистическими затратами предприятия необходимо учитывать высокий уровень динамики рыночной конъюнктуры, дефицит платежных средств, высокий уровень конкуренции, т.е. все, что влияет на эффективность логистической деятельности.

Несколько быстрее проходя оптовое звено, значительное количество товара оказывается невостребованным на последующих этапах товародвижения. Причиной этого является высокий уровень конкуренции: наблюдается переизбыток товара, предлагаемого покупателю. Значительные суммы финансовых ресурсов иммобилизуются в товарных запасах. Емкость товарного рынка, характеризуемая платежеспособным спросом населения, значительно меньше тех совокупных объемов товара, которые одновременно предлагают, стремясь повысить объемы собственных продаж, множество обслуживающих данный товарный рынок конкурирующих посредников. Кроме того, многозвенность товаропроводящих цепей и значительные величины издержек тор-гово-посреднических предприятий приводят к формированию высоких неконкурентоспособных цен, что отрицательно отражается на объемах продаж каждого из конкурирующих предприятий. В подобных условиях очевидна необходимость поиска резервов повышения эффективности процессов товародвижения, в частности, в результате формирования механизмов взаимовыгодного сотрудничества торгово-посреднических предприятий.

Все это негативно отражается как на конечных потребителях, так и на деятельности торгово-посреднических предприятий. В сфере торговли значительное количество убыточных предприятий, каковыми являются, как правило, небольшие предприятия, для которых самовыживание в условиях высокого уровня конкуренции нередко оборачивается банкротством.

Менеджер по продажам может предпринять попытку обеспечить прибыль за счет увеличения цен в то время, как увеличиваются затраты или падает объем продаж. Однако бывают ситуации, когда невозможно увеличить цены продаж, так как это либо практически неосуществимо, либо запрещено. Примеры таких ситуаций: цены, контролируемые государством; высокий уровень конкуренции (например, на авиалиниях); неблагоприятные экономические условия.

В секторе нефтепродуктов на спрос дополнительно влияет несоответствие большей части российской продукции мировым стандартам. В то же время на этот сектор еще долго будут оказывать влияние как ограниченность внутреннего спроса, так и сложные условия транспортировки, высокий уровень конкуренции на мировом рынке нефтепродуктов. Все это определяет небогатые возможности роста их экспорта.

Важность этих двух видов анализа обусловлена несколькими причинами. Некоторые из перечисленных факторов неизбежно будут затрагивать и в чем-то ограничивать работу вашей компании. Например, из-за высокого уровня прямой конкуренции в сегменте он может стать непривлекательным для вас. Глубокое понимание всех составляющих рыночной среды имеет жизненно важное значение для правильного поведения и решений компании. Покупатели, их потребности, желания и поведение, а также конкуренция будут подробно рассмотрены в последующих главах.

Столкнувшись с очевидной в достаточной степени случайностью характера движения курсов акций, исследователи задали себе еще один вопрос: какой именно тип рынка ценных бумаг ведет к случайному движению курсов. Такое движение может, например, объясняться нерациональными решениями инвесторов, которые принимают их не задумываясь. Но это утверждение слишком спорно, так как инвесторы на самом деле не являются нерациональными участниками рынка. Скорее случайные движения курсов отражают высокий уровень конкуренции на рынке ценных бумаг.

Страницы: 1

Конкуренция может как помочь компании в ее росте и развитии, так и стать причиной потери прибыли и реальной угрозы. Бытует мнение, что для начинающих предприятий лучше всего выбрать низкоконкурентную нишу. На самом деле это палка о двух концах. Там, где нет конкуренции, скорее всего, нет и большого спроса. А вырастить его с нуля дело, требующее значительных усилий и времени. Бывают, конечно, исключения, которые только подтверждают правило.

Типы конкуренции

Немного разберемся в теории. Конкуренция – это процесс, связанный с соперничеством между группами товаров, услугами или организациями, которые соревнуются между собой за внимание потребителя. Конкуренция двигатель прогресса и основа для появления новых технологий, услуг и товаров.

Помимо известной всем со студенческой скамьи классификации конкурентных структур, в которую входят: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция, существует еще деление конкуренции по типам на:

видовую;
функциональную;
межфирменную.

Конкурировать организации, занимающие аналогичные ниши на рынке товаров или услуг, то есть те, кто борется за удовлетворение однотипных потребностей.

Чтобы успешно конкурировать необходимо выделяться по следующим основным параметрам:

Соотношение цена-качество. То есть выбрав сегмент рынка, устанавливать ценовую политику адекватно ожиданиям потенциальных клиентов, а также в зависимости от реального качества товара или услуги.
Уникальный сервис. Будьте внимательны к клиентам и непросто торгуйте, а решайте их реальные проблемы.
Лучшие предложения. Даже самые обычные услуги и товары можно продавать с «изюминкой». Придумайте, чем вы можете привлечь дополнительный поток клиентов в свой бизнес. Примером может послужить Автомат мороженого на входе первого супермаркета от легендарного Сэма Уолтона.

Важно! В прямых продажах найти реальную проблему клиента можно при помощи техники работы с возражениями, а в розничной торговле и при оказании услуг установить истину можно используя следующие средства сбора информации: анкеты, краткого опроса, проведения акций и т.д.

«Жизненный цикл» конкуренции

Выбор стратегии по взаимодействию с конкурентной рыночной средой также тесно коррелирует с этапами, которые проходит конкуренция. В классической теории выделяют следующие этапы:

Внедрение. Этап, сопряженный с высоким уровнем затрат, началом продвижения на рынок и завоеванием внимания клиентов.
Рост. Себестоимость по-прежнему на высоком уровне. Маржинальный доход на минимальном уровне. Идет стремительное наращивание спроса и выход на уровень «точки безубыточности».
Зрелость. Спрос насыщается. Максимальный уровень дохода. Степень наращивания производства и уровня продаж замедляется.
Старение. Спрос перенасыщен. Чистая прибыль начинает сокращаться. Уровень конкуренции начинает снижаться. Требуется выпуск нового продукта или услуги.

Преимущества рыночной конкуренции

Помимо напряженной борьбы и регулирования уровня цен, конкуренция дает компании много недооцененных плюсов.

К недостаткам высококонкурентной рыночной среды можно отнести:

Возможный демпинг цен конкурентами. Здесь преимущества за «старожилами» бизнеса, так как они уже накопили опыт и средства для того, чтобы получать выгоду от эффекта масштаба, а не от огромной наценки
Вероятность недобросовестной конкуренции.
Перенасыщение региона однотипными товарами и/или услугами.

Как извлечь максимальную выгоду и снизить негативное влияние?

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами от наличия большого числа конкурентов стоит внимательно подойти к стратегии. Именно от нее будет зависеть смогут ли конкуренты сломить «боевой дух», новичка рынка.

Обдумывайте каждое решение и пользуйтесь оригинальными технологиями в обслуживании, производстве или продажах. Такое положение дел не останется незамеченным .

Если приходится снижать цену, поддержите свой бизнес новыми идеями по оптимизации расходов. Конечно, не стоит сразу резать зарплаты подчиненных, так как это вызовет чреду увольнений и обид в компании.

Важно! Относитесь к любому ходу соперников, как к перестановке фигур на шахматной доске. Всегда, есть возможность в один ход как выиграть, так и проиграть партию, поэтому будьте начеку.

В современном мире потребления количество аналогичных товаров и товаров-заменителей, призванных по-новому удовлетворять одни и те же потребности, привело к тому, что без уникального сервиса, трудно добиться значительного роста или прироста прибыльности. Огромное число предложений делает спрос избирательным.

Как видите, конкуренция может выступать не только в роли врага, но активно помогать вам на пути становления и роста.

Будьте смелее. Начните действовать уже сегодня!

Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (“центральный ринг”) – ситуация в отрасли ;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей ;
угроза появления новых конкурентов – ;
позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков ;
позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей .

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.

Т а б л и ц а 1

Факторы конкуренции на рынке отрасли

Факторы конкуренции

Признаки проявления факторов на рынке

Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.

Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.

Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.

Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.

Уникальность канала поставок

Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.

Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.

Стандартизация товара

Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.



1. Ситуация в отрасли
		Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.

		Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.
		Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).
		Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.).
		Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
		Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз

		Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
		На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков"
	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
	Значимость покупателя	Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.
	Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик).
4. Влияние покупателей
	Статус покупателей	Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.

		Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.
	Стоимость "переключения"	Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.
	Качество основного товара	Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу “ситуация в отрасли ”.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в “нишу”, то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот – обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов .

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать “новичку” по сравнению со “старожилами” отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
затраты на переход к другому поставщику.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

продукция стандартизирована и не дифференцирована;
покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный “вес” каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

где b ij – балльная оценка j -го эксперта степени проявления i -го фактора;

n – количество экспертов;

k i – коэффициент важности i -го фактора,

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):

Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где b макс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b ср – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал ;

умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где b мин – средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал .

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: “+1” – если действие фактора будет усиливаться, “0” – останется стабильным, “–1” – будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:

где с ij – балльная оценка j -го эксперта прогноза развития i -го фактора;

n – количество экспертов;

k i – коэффициент важности i -го фактора,

m – число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (–0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным , (–1; –0,25) – понизится (рис.2).

Рис.2. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

Пример использования методики

Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО “Металл-Профиль”.

В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции.

Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов - менеджеров и ведущих специалистов предприятия.

Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2.

Т а б л и ц а 2

Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали

№ п/п

Факторы конкуренции

Экспертная оценка

Прогноз изменения фактора

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли

Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)

Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)

Стратегии конкурирующих фирм (поведение)

1. Ситуация в отрасли
слабо проявляется	останется стабильным
	Изменение платежеспособного спроса	не проявляется	останется стабильным
слабо проявляется	останется стабильным
четко проявляется	останется стабильным
слабо проявляется	останется стабильным
четко проявляется	останется стабильным
	Барьеры проникновения на рынок	слабо проявляется	останется стабильным
четко проявляется	определенно усилится
слабо проявляется	останется стабильным
	Привлекательность рынка данного продукта	четко проявляется	определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
	Трудности входа на отраслевой рынок	слабо проявляется	останется стабильным
	Доступ к каналам распределения	слабо проявляется	останется стабильным
	Отраслевые преимущества	слабо проявляется	останется стабильным
3. Влияние поставщиков
	Уникальность канала поставок	слабо проявляется	останется стабильным
	Значимость покупателя	слабо проявляется	останется стабильным
	Доля отдельного поставщика	слабо проявляется	останется стабильным
4. Влияние покупателей
	Статус покупателей	слабо проявляется	останется стабильным
	Значимость товара у покупателя	слабо проявляется	останется стабильным
	Стандартизация товара	четко проявляется	останется стабильным
5. Влияние товаров-заменителей
		четко проявляется	останется стабильным
	Стоимость "переключения"	четко проявляется	останется стабильным
	Качество основного товара	четко проявляется	останется стабильным