Введение 2

1. Формирование торгового ассортимента 4

1.1. Понятие об ассортименте товаров и товарной номенклатуре.

Принципы построения ассортимента 7

1.2. Этапы и методы формирования ассортимента товаров в магазине. Факторы, влияющие на его формирование 13

1.3. Управление ассортиментом и товарными запасами в розничных

торговых предприятиях 16

2. Формирование ассортимента в супермаркете «Domo» 20

2.1. Характеристика магазина и оценка его месторасположения 21

2.2. Формирование торгового ассортимента в магазине и его оценка 23

2.3. Управление товарными запасами в магазине 27

2.4. Анализ показателей эффективности коммерческой деятельности 28

ассортимента и управления товарными запасами 30

Заключение 32

Список литературы 33

ВВЕДЕНИЕ

Для успешного развития розничного торгового предприятия большое значение имеет правильное решение ассортиментной политики.

Практика хозяйствования предприятий розничной торговли свидетельствует о том, что большинство субъектов уходят с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов макро- и микроокружения. Поэтому торговым предприятиям необходимо научиться управлять ассортиментом.

От состава своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные с приобретением товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности предприятий розничной торговли.

Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, увеличивают затраты времени на поиск нужных товаров, создают мобильный спрос - когда покупатели вынуждены приобретать товары не в местах своего постоянного проживания.

Формирование товарного ассортимента является одновременного и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия - это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса предложению, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Постоянное наличие и широкий выбор товаров в розничной торговой сети является одним из важнейших условий культуры торговли.

Эффективное управление товарными запасами позволяет поддерживать широкий и устойчивый ассортимент товаров на предприятии.

В настоящее время для формирования и управления товарными запасами в магазинах все более широкое распространение получает электронная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и др. с помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль товарных запасов в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками т.д.).

1. ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕТА

На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы: тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др.

Известно, что одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль. Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента товаров, - тип розничного торгового предприятия .

Кроме того, в магазинах одного типа, но с различной торговой площадью ассортимент товаров будет отличаться как по широте, так и по глубине. Существенное влияние при этом будет оказывать и оснащенность магазина, например, холодильным оборудованием.

Для того чтобы обеспечить постоянное наличие в продаже определенных товаров, необходимо, чтобы магазин снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизованном порядке.

На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.

Формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения . Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

Реализации в магазинах должны подлежать товары надлежащего качества.

Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров.

Принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Они могут быть определены с помощью коэффициентов полноты и стабильности ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (К п) можно определить по формуле

где Q ф - фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки);

Q п - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент стабильности, или устойчивости, ассортимента (К у) определяется по формуле

где Q ф1 Q ф2 … Q фп - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Q П - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - число проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб торговых фирм и организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией.

1.1. ПОНЯТИЕ ОБ АССОРТИМЕНТЕ ТОВАРОВ И ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ

Принципы построения ассортимента.

Ассортиментом товаров является набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарная номенклатура - перечень однородных и разнородных товаров или аналогичного назначения.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров.

Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Различают следующие виды товарного ассортимента:

1) производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых отдельным предприятием (промышленности, сельского хозяйства и др.) или отраслью в целом.

Производственный ассортимент отдельного предприятия зависит от характера отрасли (узкономенклатурная, широкономенклатурная) степени специализации производства, применяемой технологии, ориентации на определенный рынок (региональный, страновый, международный). Выпускаемые ими товары могут нуждаться в участии торговых предприятий по доведению продукции до конечного потребителя.

2) торговый ассортимент - номенклатура товаров, реализуемая предприятиями оптовой и розничной торговли .

В результате маркетинговых исследований соответствующих расчетов и оценок торговое предприятие составляет документ, называемый «ассортиментным перечнем товаров».

Этот перечень, содержащий групповую и развернутую номенклатуру, является базой для ежедневной оперативной работы товароведов, должен корректироваться с учетом изменений рыночной ситуации. Предприятия оптовой и розничной торговли стремятся иметь (а иногда, и обязаны, что выступает формой государственного регулирования их деятельности) обязательный ассортимент (ассортиментный минимум).

В торговых предприятиях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными промышленными предприятиями.

С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента в торговый (под сортировка товаров). Преобразование производственного ассортимента в торговый осуществляется в основном оптовыми торговыми предприятиями, прежде всего по товарам сложного ассортимента. По некоторым непродовольственным товарам простого ассортимента процесс преобразования производственного ассортимента в торговый может осуществляться непосредственно в розничных торговых предприятиях. Таким образом, торговый ассортимент - это перечень товаров, подобранных для реализации в розничной торговой сети.

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше одного миллиона разновидностей товаров, ассортимент которых постоянно расширяется и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через пять лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро - через 7-10 лет, обновление составляет 80,0-100,0%. Торговый ассортимент, с точки зрения организации коммерческой работы с ним можно подразделить по ряду признаков на следующие виды.

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их, подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т.п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов.

Товары сложного ассортимента - имеющие в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (фасонам, размерам, ростам, моделям и т. д.), или, иначе говоря, в пределах одной группы насчитывают большое количество подгрупп, видов, наименований.

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в составе которых однородные по признаку единства производственного происхождения товара. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги – женские, мужские и детские; мебель - для кухни, жилой комнаты и т. д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т. д.), т. е. подразделяется на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров.

В зависимости от частоты спроса, предъявляемого покупателями, товары подразделяются на три группы:

1) повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары (хлеб, сахар, молоко, мыло и др.). Эти товары являются предметами первой необходимости и приобретаются наиболее часто, ежедневно либо через несколько дней;

2) периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически (одежда, обувь, ткани, посуда, деликатесы, марочные вина и коньяки и т. п.);

3) редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает, пять лет (мебель, телевизоры, компьютеры, холодильные и стиральные машины, мотоциклы и т. д.).

Подбор ассортимента по указанным видам позволяет рационально организовывать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть. Так, например, товары повседневного спроса, простого ассортимента должны быть максимально приближены к населению, находиться от него в пределах пешеходной доступности.

В финансовой деятельности большое значение имеет учет сезонных колебаний спроса, в связи, с чем выделяют «сезонные товары». Дело в том, что спрос населения на некоторые товары в течение года колеблется, резко возрастая или снижаясь в отдельные периоды. Сезонность вызывается либо условиями производства, либо особенностями потребления товара.

Товары импульсного спроса - это товары, которые зачастую приобретаются покупателем случайно, попутно, импульсивно, одновременно с другими основными товарами (например, носовые платки, футляры для мыла, мелкие хозяйственные вещи, шнурки, детские книжки). Эти товары составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента (в обувных магазинах - чулки, кремы для обуви; в магазинах и секциях белья - галстуки, запонки; в секциях и магазинах табачных изделий - спички, трубки, портсигары).

Включение в ассортимент магазина товаров сопутствующего спроса дает возможность увеличить товарооборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей. Среди товарного ассортимента выделяют также комплектные товары - гарнитуры мебели, лыжи, сервизы посуды и многие технически сложные товары (холодильники, стиральные машины, телевизоры и т. д.). При построении ассортимента необходимо добиваться, чтобы в продаже были предоставлены все части и детали комплектных товаров.

На построение ассортимента торговых предприятий оказывает также влияние специфика спроса на отдельные товары, определяемые национальным составом населения. Эти изделия составляют так называемые товары национального спроса. В соответствии с национальным составом населения надо включать в ассортимент товары национального спроса.

И, наконец, модные товары.

Мода - непродолжительное, как правило, господство определенного вкуса, в какой - либо сфере жизни или культуре, в одежде, обуви, стили жизни. Для модных товаров характерна смена форм и образов одежды, обуви, головных уборов, происходящая в течение сравнительно коротких промежутков времени. Мода оказывает сильное влияние на формирование ассортимента одежды, обуви, головных. Быть одетым по моде является важным фактором для многих людей. Особенно молодых.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплекса входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки комплексов может быть положен половозрастной признак (товары для женщин и т. д), особенности образа жизни и проведения досуга (товары для туриста и т. д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микро-комплексы.

1.2. ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОРАВОВ В МАГАЗИНЕ

Этапы формирования ассортимента:

1. определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией торгово-розничного предприятия;

2. устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение групп, подгрупп товаров);

3. определенное количество видов разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров с увязкой к конкретной торговой площади;

4. разрабатывают конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

Методы формирования ассортимента:

1. метод ассортиментного перечня.

Предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в ассортиментном перечне. Этот метод ориентирован на удовлетворение твердо сформировавшегося спроса.

Для конкретных магазинов ассортиментные перечни разрешаются с учетом типа магазина, его торговой площади, места расположения, наличия конкурентов, контингента покупателей. Утвержденный торговым предприятием ассортиментный перечень согласовывается с органами местной администрации и территориальным центром Госсанэпиднадзора. Перечни разрабатываются и утверждаются на 1 год. Но при изменении на рынке могут корректироваться и пере утверждаться.

2. метод потребительского комплекса.

Этот метод более прогрессивный, поскольку ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, способствует экономии времени покупателей на совершение покупок, облегчает выбор товаров, способствует совершению импульсивных покупок. Однако, при этом не учитывается особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса.

Для учета индивидуальных предпочтений необходима дифференциация ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Поэтому комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента.

Выделяют две группы факторов общие и специфические, влияющие на формирование ассортимента в магазине.

1. Общие факторы - они не зависят от конкретной работы розничного торгового предприятия.

К ним относятся покупательский спрос и производство товаров. Существующие изменения в спросе сопровождаются с изменениями в сформированном ассортименте. При формировании ассортимента учитывают наличие покупательского спроса на товары простого и сложного ассортимента. На товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не допускает замены этих товаров. На товары сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость, причем и которые являются товарами периодического спроса. При формировании ассортимента учитывается также и характер предъявляемого спроса.

1.1 устойчивый спрос - предъявляется на определенные товары и не допускает замены даже однородным товаром.

1.2 альтернативный спрос - формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товарами.

1.3 импульсивный спрос - возникает непосредственно в магазине под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.

2. Специфические факторы – отражают конкретную работу магазина (тип и размер, условия товароснабжения, состав населения, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности магазина).

При построении ассортимента товаров в магазинах, торгующими непродовольственными товарами, исходят из изделий всей номенклатуры товаров на комплексы, микро-комплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах «Товары повседневного спроса» - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

1.3. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Для поддержания товарных запасов на оптимальном уровне необходима четко налаженная система управления ими.

Под оптимальными товарными запасами понимают такое минимальное количество товаров, которое обеспечивало бы бесперебойное их предложение покупателям.

Управление товарными запасами предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль, а также регулирование.

Нормирование товарных запасов позволяет разработать и установить их необходимые размеры.

Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки и других факторов. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активации продажи заменяющих товаров.

Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболе6е вероятным могут быть:

1) снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т. д.;

2) просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;

3) низкое качество поставляемых товаров;

4) несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.

Регулирование товарных запасов заключается в поддержании их на определенном уровне, в маневрировании ими. Оно предполагает принятие торговыми работниками различных коммерческих решений с целью нормализации товарных запасов.

Поскольку на розничных торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение население. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль состояния товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль над условиями хранения товаров.

Для управления товарными запасами в магазинах все более широкое распространение получает электронная техника. В первую очередь - это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и др. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль над товарными запасами в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т.д.

Управление товарными запасами предполагает планирование определенного объема и структуры запасов в соответствии с поставленными перед торговой организацией целями, а также контроль за тем, чтобы товарные запасы постоянно отвечали установленным критериям.

Управление товарными запасами должно осуществляться систематически.

Управление товарными запасами включает:

1. определение размера оптимального товарного запаса;

2. оперативный учет запасов и контроль над их состоянием;

3. регулирование товарных запасов.

Управление товарными запасами решает ряд коммерческих задач, связанных с формированием и поддержанием ассортимента товаров на требуемом уровне с целью удовлетворения спроса покупателей.

Необходимость коммерческой работы по управлению товарными запасами обусловлена тем, что спрос на конкретные товары динамичен, подвержен влиянию многих факторов, что затрудняет принятие правильных решений относительных закупок, поэтому просчеты в этой деятельности ведут к образованию запасов в объемах выше потребностей или ниже, что приводит к отрицательным последствиям.

Управление излишками товаров предполагает снижение объема закупок этих товаров, отказ от поставок их в очередном периоде, рекламу и другие методы активизации продажи товаров вплоть до снижения цены. Дефицит товарных запасов ведет к неудовлетворению спроса покупателей, снижению объема реализации, что приводит к ухудшению экономического и финансового состояния предприятия. На размер товарных запасов и их оборачиваемость влияют различные факторы, в первую очередь это потребительские свойства товара, качество, цена.

Одной из главных задач управления товарными запасами является обеспечение ускорения оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы.

При управлении товарными запасами необходимо учитывать надежность выполнения договоров поставки, данные анализа объема и структуры продаж, как текущей, так и статистической отчетности, которые следует изучать в динамике.

При анализе товарных запасов проверяют их соответствие нормам.

Норматив товарного запаса - это оптимальный размер товарного запаса, обеспечивающий бесперебойную продажу товаров при минимуме затрат. Сверх нормативные товарные запасы образуются в результате завоза товара в количестве, превышающем платежеспособный спрос, поступление товаров ненадлежащего качества, нарушение условий хранения товара, вследствие чего утрачивается их товарный вид, ухудшается качество.

Розничные торговые предприятия устанавливают норматив товарных запасов на определенный период (квартал, месяц) в сумме и днях обороте в целом и по группам товаров.

Наиболее распространенным методом нормализации товарных запасов считается технико-экономический, который заключается в расчете норм запаса товара по элементам в соотношении с процессом формирования запаса. К элементам норм товарного запаса относят время для приемки проверки и подготовки товаров к продаже, время пребывания товаров в форме товарных запасов, гарантийный запас, применяемый в условиях неравномерности поставок, изменений в обороте и покупательском спросе.

2. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В СУПЕРМАРКЕТЕ «Domo»

Сущность формирования, управления и прогнозирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли. Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости.

2.1 . ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА И ОЦЕНКА ЕГО МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ

«Domo» - это сеть супермаркетов товаров для дома и интерьера по всей России, где также представлены товары для кухни, для спальни, для гостиной и товары для активного отдыха. «Domo» - это магазины площадью от 1000 кв. м и более, ассортимент магазинов насчитывает от 10 до 15 тысяч позиций.

Магазины «Domo» созданы для людей, любящих себя, свою семью и свой дом, которые хотят, готовы и имеют возможность для поддержания и выражения этого чувства.

Рынок товаров для дома в г. Новосибирске представлен в основном небольшими магазинами, причем универсальных супермаркетов, располагающих ассортиментом, охватывающим весь спектр товаров для дома, начиная от мебели и заканчивая, например, кружками, не присутствует. В связи с этим супермаркет «Domo» является сегодня пока единственным магазином большого масштаба на рынке товаров для дома г. Новосибирска, что является первостепенным конкурентным преимуществом, и поэтому серьезных конкурентов не имеет.

Таким образом, на сегодня сеть супермаркетов «Domo» является единственной, что позволяет максимизировать уровень предоставляемых услуг и управлять уровнем цен, используя, например, стратегию снятия сливок.

Надо заметить, что в целом качество продукции и количество предоставляемых услуг несильно отличается от качества продукции и количества предоставляемых услуг отдельных магазинов. Поэтому увеличение объема продаж супермаркета достигается за счет широкого ассортимента и благодаря большим площадям.

Сеть магазинов является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Основным видом деятельности предприятий торговой сети является розничная продажа товаров для дома.

Объектом наблюдения является магазин, находящийся по ул. Гусинобродское шоссе, 20.

2.2 ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА В МАГАЗИНЕ И ЕГО ОЦЕНКА

Формирование ассортимента в магазине «Domo» базируется на следующих принципах.

1. Обеспечение соответствия ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

В целом ассортимент товаров, реализуемый через супермаркет «Domo», складывается из следующих товарных групп:

пробных партий новых товаров (главная группа), 10%;

традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения), 55%;

товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий, производящих родственные или дополнительные виды товаров, 15%;

сопутствующих товаров, 20%.

Ассортимент по перечисленным группам составляется исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

2. Рациональное построение ассортимента товаров.

Поскольку для любого человека комфорт означает особую, созданную для себя обстановку и атмосферу на кухне и ванной в первую очередь, и в жилых комнатах во вторую, то именно в этом направлении созданы приоритетные группы товаров.

Данные товары попадают в нишу «престижных» товаров, т.е. товаров, предназначенных не только для использования по назначению, но и способны отвечать самым высоким эстетическим запросам потребителей по отношению к продукции данного типа.

Приоритетные группы товаров создают имидж магазина, и именно с ними покупатели должны ассоциировать «Domo».

Приоритеты первого уровня означают, что покупатели спонтанно именно с ними ассоциируют магазины «Domo», приоритеты второй группы подразумевают некоторую долю наведенных ассоциаций.

Приоритеты первого уровня:

товары для кухни и столовой;

товары для ванной комнаты и сауны.

Приоритеты второго уровня:

товары для спальни и гостиной.

Эта группа с отдельными и отличными от приоритетных технологиями работы, наполняемая товарами, не входящими в основную товарную стратегию и с преобладанием уникальных товарных предложений (товары-убийцы по цене), что создает позитивный имидж магазина «Domo» по цене и увеличивает долю спонтанных покупок.

Приоритет товаров означает широту и глубину представления группы (относительно максимальной товарной матрицы) в каждом формате. Максимальная товарная матрица включает утвержденную стилевую и ценовую матрицы:

товарные группы, относящиеся к приоритетам первого уровня представляются максимально возможной товарной матрицей во всех форматах магазинов;

товарные группы, относящиеся ко второму приоритету, представляются в полном объеме по широте ассортимента, но с возможностью сокращения его глубины с сохранением стилевой матрицы (возможны незначительные количественные, но не структурные изменения) и ценовой матрицы (возможны незначительные количественные, но не структурные изменения);

товарные группы ЗСУП представляются во всех форматах в прямой зависимости от возможной в этом магазине площади;

неприоритетные товарные группы полностью выведены из ассортимента компании с конца 2009г.

Политика магазина в области ассортимента – нужно быть первыми и уникальными.

Задача магазина в области ассортимента – быть ведущим супермаркетом в приоритетных направлениях, поэтому в супермаркете максимально возможная широта ассортимента представлена в приоритетных направлениях и достаточная во второстепенных.

3. Обеспечение глубины ассортимента.

Глубина ассортимента компании достаточна и оперирует понятиями «линеек» товаров. В наиболее важных подгруппах товаров количество линеек может достигать 5-6 (больше - только в виде исключения, например, в посуде для сервировки стола), в важных составлять 3-4 линейки, в остальных подгруппах составлять 2-3 линейки.

Второстепенные группы содержат 1 (в виде исключения - 2) товарную линейку.

Под товарной линейкой понимается совокупность товаров, объединенных единой ценовой категорией, стилем, качеством, максимально «закрывающих» область применения, обозначенную подгруппой товара. Как правило, понятие линейки в отношении стиля, ценовой категории, качества, должно иметь максимально возможное продолжение и по другим группам и направлениям товарного ассортимента. В идеале, супермаркет «Domo» должен иметь одни и те же товарные линейки во всех направлениях.

Таким образом, формирование и управление ассортиментом строится с учетом потребностей потребителя, что является положительным качеством в деятельности супермаркета. Ценовое стимулирование продаж, а также ориентация на равные стилевые предпочтения позволяют удовлетворить потребности любого покупателя, посетившего супермаркет «Domo».

2.3 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ

Систематическое наблюдение за величиной товарных запасов, сопоставление их с действующими нормативами и выявление на этой основе отклонений является первой основной задачей анализа товарных запасов в супермаркете «Domo».

Таблица 2.1. - Управление товарными запасами магазина «Domo»

Проводя анализ прибыли магазина «Domo» за 2009-2010 годы можно отметить следующее: прибыль от продаж 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 25,1% (в абсолютном увеличении на сумму 890,72 тыс.руб.). Увеличение величины прибыли от продаж связано с тем, что в анализируемом периоде организация предприняло вести новую политику развития организации, увеличился объем оборота розничной торговли.

В целом супермаркет «Domo» эффективно использует имеющиеся ресурсы, что подтверждается ростом прибыли и рентабельности продаж.

2.4. АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В таблице 2.2 приведены основные показатели, характеризующие финансовую деятельность супермаркета ООО «Domo» за 2009-2010 годы.

Таблица 2.2.

п/п	Показатели	ед. изм.	2009 г.	2010 г.	Отклонение (+; -)	Отклонение в %
1	2	3	4	5	6	7
1	Оборот розничной торговли в сопоставимых ценах	тыс.руб.	26200,70	31050,20	4849,50	18,51
2	Валовый доход	тыс.руб.	7860,21	9310,56	1450,35	18,45
3	Уровень валового дохода к товарообороту	%	30,00	29,99	-	-
4	Издержки обращения	тыс.руб.	4310,89	4870,52	559,63	12,98
5	Уровень издержек обращения	%	16,45	15,69	-	-0,76
6	Налоги	тыс.руб.	566,03	715,2	149,17	26,35
7	Прибыль от продаж	тыс.руб.	3549,32	4440,04	890,72	25,10
8	Прибыль от продаж к товарообороту	%	13,55	14,30	-	0,75
9	Прочие доходы	тыс.руб.	628	790	162	25,80
10	Прочие расходы	тыс.руб.	1190,87	1460,03	269,16	22,60
11	Чистая прибыль	тыс.руб.	2420,42	3054,81	634,39	26
12	Рентабельность	%	9,24	9,84	-	0,006
13	Среднесписочная численность торговых работников	чел.	69	75	6	8,70
14	Прибыль на одного работника	тыс.руб.	35,08	40,73	5,65	16,11
15	Количество продавцов	человек	15	13	-2	-13,33
16	ОРТ на 1 продавца	тыс. руб.	1746,71	2388,48	641,76	36,74
17	Торговая площадь	кв. м.	1500	1500	-	-
18	ОРТ на 1 кв.м. торговой площади	тыс. руб.	17,47	20,70	3,23	18,49
19	Однодневный товарооборот	тыс. руб.	71,78	85,07	13,29	18,51

Как видно из таблицы 2.2 данные о деятельности торгового предприятия «Domo» говорят о повышении эффективности коммерческой работы предприятия, дальнейший анализ должен раскрыть причины и указать факторы, которые повлияли на увеличение прибыли.

Анализ объема и динамики розничного товарооборота основывается на данных бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Торговая деятельность розничных предприятий характеризуется, прежде всего, степенью выполнения планов и динамикой розничного товарооборота. За исследуемый период произошло увеличение оборота розничной торговли на 18,51%. Это связано с появлением в ассортименте новых товарных групп, таких как посуда, постельные принадлежности, товары для отдыха и углублением уже имеющимся. Чистая прибыль в отчетном году по сравнению с прошлым годом увеличилась на 26% или на сумму 634,39 тыс.руб. рублей.

3. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА И УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ

Совершенствовать деятельность по формирование ассортимента.

Проблема управления ассортиментом в магазине «Domo» включает две основные задачи: определение перечня реализуемой продукции (что) и объема продаж (сколько). В рамках рекомендаций остановимся более подробно на задаче формирования рационального ассортимента и управления им.

Решения в области ассортимента можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных:

целей бизнеса;

ресурсов его субъекта;

конъюнктуры рынка.

Несмотря на внешнее разнообразие целей бизнеса, все они, в конечном счете, могут быть сведены к достижению определенных результатов экономического характера (высокая прибыль, рентабельность, повышение цены бизнеса и т.д.) или же понятиям, тем или иным образом тесно связанным с ними (доля рынка, конкурентная позиция и т.д.).

Формируя товарный ассортимент, магазин «Domo» при достижении поставленных целей в первую очередь вынужден считаться с собственным ресурсным потенциалом (оборотным капиталом). Следовательно, ресурсные средства выступают в качестве ограничения для того потенциально привлекательного ассортимента, который изначально соответствует целям данного субъекта.

В то же время, соответствие ресурсов продавца его целям является лишь необходимым, но еще не достаточным для окончательного формирования ассортимента условием. Не все множество позиций, реализация которых для рассматриваемого субъекта бизнеса выгодно и возможно, обязательно будет соответствовать условиям внешней среды. Поэтому, управляя ассортиментом, помимо достижения соответствия ассортимента целям и ресурсам бизнеса, необходимо обеспечить его соответствие условиям рынка ООО «Domo».

В этих целях супермаркет и представлен несколькими (четырьмя) самыми распространенными на сегодняшний день стилями, характерными для современного европейского и российского общества.

Наличие всех стилей в одинаковой пропорции не имеет смысла, так как рынок в основном ориентирован на уже знакомые стили. В дальнейшем, при наличии устойчивого спроса из перечисленного в ассортименте перечня, рекомендуется увеличивать тот или иной стиль товаров супермаркета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Торговля занимает важное место в хозяйственном комплексе, тесно взаимодействуя со многими отраслями экономики, способствует удовлетворению платежеспособного спроса населения, росту производительности труда, укреплению денежно-финансовой системы, а обеспечение высокого уровня организации розничной торговой сети является важным условием дальнейшего повышения социально-экономической эффективности торговли. Организация розничной торговой сети оказывает непосредственное влияние на качество торгового обслуживания населения, темпы роста товарооборота, товарооборачиваемость, доходность торговых объектов. Сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

«Domo» - это сеть супермаркетов товаров для дома и интерьера по всей России, где также представлены товары для кухни, для спальни, для гостиной и товары для активного отдыха. «Domo» - это магазины площадью от 1000 кв. м и более, ассортимент магазинов насчитывает от 10 до 15 тысяч позиций. Магазины «Domo» созданы для людей, любящих себя, свою семью и свой дом, которые хотят, готовы и имеют возможность для поддержания и выражения этого чувства.

Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных групп. Решение вопроса о составе предлагаемой к реализации продукции достигается планированием товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Следует подчеркнуть тесную связь обоих терминов, их взаимопроникно­вение друг в друга. Кроме того, обращает на себя внимание широкое, не всегда корректное их использование, при котором различия между ними становятся практически незаметными.

Номенклатура буквально означает совокупность или перечень названий/наименований в какой-либо отрасли или сфере деятельности. Таким образом, товарная номенклатура –это совокупность или перечень всех товарных единиц и ассортиментных групп (или товарных линий), предлагаемых покупателям.

Ассортимент буквально означает подбор предметов по каким-либо признакам. Такой подбор позволяет выделить группы однородной продукции или товаров по признакам вида, сорта, марки и т.п. Форми­руются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. Такие группы могут быть укрупненными, видо­выми, внутривидовыми. Так, товары подразделяют на продовольст­венные и непродовольственные. Среди продовольственных товаров выделяют гастрономические и бакалейные, среди гастрономических – молочные и мясные. В составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.д. Творог, в свою очередь, может быть разной жирности и т.п.

На практике под ассортиментом обычно понимается состав продукции (товаров и услуг), предлагаемой для реализации производи­те­лем или продавцом, по группам, видам, сортам, маркам и т.д. Укрупненные ассортиментные группы маркетологи часто именуют товарными линиями.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Каждая товарная линия включает подгруппы товаров.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляется путем ее удлинения или наполнения.

Удлинение товарной линии , как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприя­тием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться или “вниз” (выпуск более простого и дешевого товара), или “вверх” (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение товарной линии производится благодаря расширению номенклатуры товаров данной линии.

Существует несколько причин, по которым предприятия прибегают к стратегии наполнения товарных линий: 1) стремление получать допол­ни­тельные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение товарных линий ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и сопоставимостью.

Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия; длина – общим числом конкретных товаров фирмы; глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии; сопоставимость – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Управляющий по товарной номенклатуре должен принять решение относительно широты и длины товарных линий. Широта товарной номенклатуры отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, номенклатура товаров обычно широкая. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженную номенклатуру доходных изделий.

С течением времени товарная номенклатура обычно расширяется.

Четыре основные параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Во-первых, она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Во-вторых, она может увеличить длину уже существующих ассортиментных групп товаров, прибли­зившись к положению компании с исчерпывающей номенкла­турой. В-третьих, она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. Наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или деятельности сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп.

Так, для товарной номенклатуры, в которой число товарных линий равно 3, а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А – 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Структура товарной номенклатуры

Параметр	Ширина товарной номенклатуры
Глубина товарной номенклатуры	товарная линия А	товарная линия Б	товарная линия В

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно, потребуется решить, какую структуру товарной номенклатуры следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществить разработку новых товаров для замены старых, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

– глубина и широта;

– принцип формирования;

– структура;

– поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования пред­ложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортимент­ной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотно­шении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп по­требителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создается впечат­ление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает раз­ные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера скон­центрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Формирование ассортимента – это подбор изделий, которые предприятие будет производить и предлагать на рынке. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла и его создания и кончая изъятием из товарной программы. Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

– функциональным (офисная мебель, продовольственные това­ры, молочные товары);

– потребительским (детские товары, военные товары);

– сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

– ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равно­весие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: «Какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля?»

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) изделий с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения приемлемости этих товаров по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация, исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Диаграмма отражает последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы (рис. 5.1) видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

С помощью упрощенной диаграммы (рис. 5.1) можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, находящихся вне пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок.

Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными.

Хотя максимальная длительность цикла в приводимом примере составляет 89 недель, производитель мог бы приступить к распределению на национальном рынке нового продукта для сбыта через 18 недель, придерживаясь следующей последовательности событий: 1, 4, 5, 16, 17. Этот упрощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж).

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проведения, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка спецификации, основанной на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара в целях выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

По поведению товаров на рынке их различают как «лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие». Желатель­но, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли това­ры-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиен­туру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высо­кую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, что­бы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

В ходе планирования ассортимента определяется оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, что нет единых рекомендаций относительно того, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Точно так же нет и единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

– основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

– поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

– стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;

– тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, можно осуществлять различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно: изъятия нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей; необходимости исследований и разработок новых и модификации существующих изделий; утверждения планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделения финансовых средств на утвержденные программы.

Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента :

– инновация товара;

– дифференциация товара;

– элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющихся продуктов, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена внешними и внутренними факторами:

– внутренние факторы – необходимость надежного функциони­рования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производст­венных мощностей, обеспечения персонала работой;

– внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка средств производства и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения условий конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Под модификацией понимается внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой продукции, создание улучшенного варианта, новой модели.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынков, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:

– сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

– учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность его использова­ния; комфортность и надежность товара; стиль и дизайн.

Дополнительные возможности создаются с учетом предложения и потребностей покупателей товара посредством стандартизированного комплекса нововведений – в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара.

Дополнительные возможности товара формируются также благодаря повышению уровня его комфортности и надежности . Это, в конечном счете, позволяет расширить круг реальных и потенциальных потребителей.

Эффективность использования товара может быть повышена за счет непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной его функции в процессе потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка или за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения качества с те­че­нием времени. Выбор того или иного варианта поддержания эффектив­ности использования товара зависит от внутренних и внешних условий.

Дизайн товара является в настоящее время одним из самых перспективных способов дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые служат удовлетворению конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференциация товара за счет расширения его физических свойств и качеств затруднена. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг , т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые определяют уровень дифференциа­ции услуг, являются простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно их дальнейшей судьбы: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Принятию соответствующего решения предшествует тщательное исследование причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товара, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

При подготовке решений об элиминации целесообразно проводить анализ программ сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для анализа программ сбыта могут использоваться сведения о структуре оборота, издержек, структуре покупателей, возрастном цензе использования товара и т.д. При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу с позиций их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения о выводе товара с рынка или прекращении его производства вообще. Возможны следующие решения:

– выявление “стареющих” товаров;

– разработка мероприятий, обеспечивающих нормальное функцио­нирование предприятия в условиях стадии спада жизненного цикла;

– изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

– снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать тот факт, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей или стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Среди возможных решений в рамках политики элиминации могут быть:

– увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

– локализация инвестиций до выявления истинного положения в отрасли;

– переброска инвестиций с менее прибыльных рынков на более прибыльные;

– закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств.

Для выявления сомнительных и “стареющих” товаров могут созда­ваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнк­туры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

– продажа товара другим фирмам (если товар обладает популяр­ностью);

– ускоренная распродажа товарно-материальных запасов;

– обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение правил и норм в коммерческом праве.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет концепция жизненного цикла товара, особенно в случаях, когда надо найти равновесие между товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, производство которых убыточно.

Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг состоит в формированииматрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Матрица Бостонской консультативной группы

Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Относительная доля на рынке – это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у основного конкурента. Относительная доля на рынке, равная 0,5, означает, что объем продаж фирмы составляет 50% от объемов продаж ее основного конкурента. Высоким темпом роста рынка сбыта считается рост на 10% в год.

Размер кружка на матрице пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие – пополняют их. Эта матрица также используется для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

“Проблемные товары ” – это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Фирме необходимо серьезно подумать о том, вкладывать ли деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы.

Если организация справилась с “проблемным товаром”, то он становится “звездой”. “Звезда ” – это лидер на рынке с высоким темпом роста. Так как для производства “звезд” нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако в то же время они могут достичь прибыльной фазы и стать “дойными коровами” (приносящими деньги).

“Дойными коровами” становятся звезды, когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины менее 10%. Их называют “дойными коровами” потому, что они приносят чистую прибыль. Фирме не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп роста рынка низкий. Будучи лидерами на рынке, такие товары приносят высокие прибыли за счет больших масштабов производства.

“Идеальное” движение товаров в матрице показано на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Желательное движение товаров в матрице

“Собаками” называют товары, у которых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом роста. Ими могут быть “дойные коровы”, утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и небольшие убытки. “Собаки”, которые отнимают много времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны быть выведены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков. Однако к товарам, которые продолжают приносить прибыль, не стоит относиться как к чему-то нежелательному. Специалисты считают, что для несбалансированного “портфеля” характерно наличие слишком большого числа “собак” или “проблемных товаров” и/или слишком малого числа “звезд” и “дойных коров”. Однако на практике фирмы имеют разные предпочтения в отношении формирования “портфеля товаров”.

С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории “проблемные товары”, переходят в “звезды”, затем в “дойные коровы” и, в конце концов, становятся “собаками”. Поэтому организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учетом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат нынешнюю стратегию.

Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менед­жер, обладающий соответствующими полномочиями, должен пред­ло­жить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для организации.

Таким образом, матрица выступает в качестве средства планиро­вания для организации. Ее можно использовать также и для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.

Включают в себя множество методов классификации товара, но одним из важнейших принципов сортировки является характеристика ассортимента. Базовые индексы помогут определить показательные отличия между товарами различных видов, названий и целевого назначения.

Ассортимент товара

Совокупность товарных позиций, объединенных сходными признаками, можно разделить на отдельные группы согласно определенным признакам:

• местонахождение товара;
• широта охвата;
• характер потребностей.

Рассмотрим эти элементы классификации подробнее.

Группы товаров, разделенных по местонахождению, означают сортировку продукции по товарным или промышленным признакам. включают в себя весь основной который участвует в товарообороте торговли точки - для 95 % магазинов разнообразие является безусловным преимуществом. Исключение составляют сети узкоспециализированных магазинов, заточенных на продвижение какого-либо бренда - например, магазин косметики "Ив Роше", швейные изделия именитых ателье и прочее. Промышленная классификация сортирует всю продукцию по отраслям - например, автосалоны или торговые точки, предлагающие продукты питания, продвигают товары автомобилестроения и пищевой промышленности.

Широта охвата подразумевает формирование простого или сложного ассортимента. Простой представлен небольшим количество торговых марок и групп товара, которые могут удовлетворить минимальные запросы покупателей. Например, оптика, предлагающая очки и контактные линзы различных модификаций, - классический пример простого ассортимента. Сложным зовется большой перечень продукции, который представлен множеством видов, групп и названий товарных позиций, удовлетворяющих запросы покупателей. Классическими примерами торговых точек, которые предлагают смешанный ассортимент, являются супермаркеты.

По характеру потребностей вся представленная продукция может быть разделена на фактический перечень, имеющийся в спецификациях поставщиков, и прогнозируемый - идеальный ассортимент, полностью удовлетворяющий покупателя.

Показатели ассортимента

В целом можно назвать набор различной продукции, выбор которой формируется по определенным признакам, учитывающим и удовлетворяющим потребности каждого покупателя.

Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые характеризуют продукцию по различным параметрам:

1. Широта. Так можно назвать совокупность видов, названий, брендов различных товаров разнородных или однородных групп.
2. Полнота. Характеристика ассортиментного ряда по перечню различных видов однотипной продукции.
3. Новизна (обновление). Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять меняющиеся запросы клиентов за счет представления новой продукции.
4. Устойчивость. Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять ежедневный спрос.

Примеры

Чтобы провести практический анализ показателей ассортимента, рассмотрим ассортиментный перечень небольшого ателье, выпускающего одежду.

В настоящее время швейные изделия, представленные этим производителем, ограничиваются семью видами женской одежды, а каждый из перечисленных видов представлен в четырех моделях. Отсюда можно определить глубину ассортимента, которая вычисляется по формуле:

Количество видов× количество моделей = 7 × 4 = 28.

Определим коэффициент широты производителя. Данный параметр определяется двумя индексами:

• Ш р - реальная широта как фактическое количество наименований товаров, имеющихся в наличии.
• Ш б - базовая широта как базовый показатель, принятый за основу. Такой показатель индивидуален для каждого предприятия и рассчитывается исходя из производственных возможностей производителя.

Текущая широта ассортимента:

• К ш = Ш р: Ш б × 100.

Если предприятие шьет двадцать женских блузок, а имеет возможность шить сорок, то данный коэффициент будет равен:

• К ш = 20: 40 × 100 = 50 %.

Расчет показателей ассортимента будет неполным без вычисления параметра полноты. Так называется способность производителя удовлетворять однотипные запросы покупателей. Полнота зависит от двух показателей:

• П р - реальное количество видов представленных товаров.
• П б - запланированное количество видов товара.

К примеру, спецификация предусматривает 7 разновидностей блузок для женщин, а фактически в реализацию поступило 4. Полнота ассортимента составляет 0,57. Коэффициент полноты товаров можно представить в виде формулы:

• К п = П д: П б х 100.

Значит, полнота ассортимента составит 57 %.

Показатели ассортимента предприятия включают в себя такую величину, как устойчивость. Эта величина (Уст.) характеризует способность поставщика удовлетворять спрос на товар, имеющийся в спецификации:

• К у = Уст: Ш б × 100.

Если наш производитель способен регулярно предоставлять покупателям двадцать пять блузок в месяц, то его коэффициент устойчивости будет равен:

• К у = 20: Ш б × 100.

Или же свойство ассортимента «устойчивость» будет равно: 25: 40 × 100 = 62,5 %.

Расширение ассортимента невозможно без учета параметра новизны продукции - так называется способность поставщика оперативно реагировать на запросы времени и удовлетворять изменившиеся пожелания покупателей. Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением - количеством новых позиций в общей спецификации (Н) и степенью обновления (К н), выраженной через отношение количества новинок к общему числу наименований товаров (или действительной широте).

Например, в вышеприведенной задаче про швейный цех из двадцати пяти блузок, поступающих в продажу, 7 моделей - новые. Удельный вес новинок в общей спецификации составит:

• К н = Н: Ш р × 100,

или в численном эквиваленте:

• К н = 7: 20× 100 = 35 %.

Расширение ассортимента за счет обновления проходит в два этапа:

1) представление новых номенклатурных позиций;

2) исключение из Государственного реестра устаревших товаров.

Ассортиментный перечень

Выбор необходимого товара для заданной торговой точки формирует ассортиментный перечень. Так называется минимальное количество допустимых товаров, которые должны быть представлены в данном торговом месте. Ассортиментный перечень должен характеризоваться такими параметрами, как глубина, разнообразие представленных торговых брендов, широкий выбор.

Классификация ассортимента торгового предприятия обычно представлена продукцией как промышленной, так и торговой группы. Но весь этот товар обязательно согласовывается с ассортиментным перечнем. Минимальный набор товара повседневного спроса должен быть в наличии на каждой торговой точке. В свою очередь представители торговых сетей должны согласовывать его с местными властями.

Важно! Игнорирование ассортиментного перечня может вести к серьезным административным штрафам.

Показатели ассортимента товаров определяют структуру выбора. Так можно назвать численные пропорции различных товарных позиций в общем товарном перечне. Показатели ассортимента и его структуры выражаются в денежных или натуральных параметрах, рассчитываются как процент отдельных групп, торговых марок, видов и собственных наименований к суммарной массе всего товарного перечня на торговой точке.

Управление ассортиментом

Различные действия и мероприятия, направленные на установление, поддержание и обеспечение определенного разнообразия товаров на полках магазинов и прочих торговых точек называются управлением ассортиментом. Показатели ассортимента товаров напрямую зависят от структурных преобразований, связанных с товарооборотом продукции, ее логистикой - от производителя через дистрибьюторов и розничную сеть к конечному потребителю.

Структуру всего имеющегося ассортимента (С) можно охарактеризовать как удельную долю каждого вида или в общей массе реализуемых вещей торговой точки. Параметры ассортиментной структуры имеют натуральные и денежные индексы и выражаются в процентах. Их можно представить в виде дроби, в числителе которой будет находиться индекс количества отдельных товаров отдельных товаров (А), а в знаменателе - суммарное число у всех товаров, имеющихся в ассортименте (S):

• С = А / S.

Как управлять ассортиментом

Технологии управления ассортиментом напрямую зависят от общего технического прогресса, от стадии развития сельского хозяйства и промышленного производства, от достигнутого уровня научного прогресса, позволяющего предлагать потребителям различные технические новинки и проч., от индекса благосостояния граждан. Полнота ассортимента, представленного на точке, достигается при помощи различных формул, используемых в торговле для достижения наиболее приемлемого уровня запасов товара и оптимального товарооборота.

Формирование ассортимента

Качественному удовлетворению запросов населения способствует рациональное формирование ассортимента. Модернизация его должна обгонять спрос, тем самым принимать непосредственное участие в его формировании. С другой стороны, нельзя и отставать от текущего спроса, ведь в таком случае рынок через внедрение новых позиций товарного ряда сможет непосредственно влиять на вкусы покупателей. Большой ассортимент устаревшей продукции станет началом непрерывной серии убытков - покупатель не станет приобретать устаревшие образцы бытовой техники, а производитель не будет брать их обратно. Базой для обновления перечня предлагаемых к продаже товаров служит моральный и физический износ.

Фундаментом для управления ассортиментом является возможность различных производителей своевременно предлагать определенную спецификацию. Представленные группы товаров должны соответствовать направлению хозяйственной деятельности предприятия-производителя и вместе с тем в полном объеме удовлетворять запросы определенных сегментов покупателей.

Основой для подбора товарного перечня является планирование фактически всех основных видов деятельности, направленных на отборку товаров для дальнейшего производства и последующих продаж. Другая сторона подбора ассортимента - подгонка характеристик различных свойств той или иной вещи, продукта под пожелания потенциальных покупателей. Подбор товара на основе проработанного ассортимента является постоянным непрерывным действием, продолжающимся в течение полного цикла жизни товарной единицы. Подобный процесс начинается с момента зарождения замысла о существовании конкретного вида продукции. Последней точкой станет вымывание данной единицы с полок торговых сетей, изъятие из товарной спецификации изготовителя.

10 принципов системы формирования ассортимента

Принцип создания ассортиментного перечня включает моменты следующие моменты:

1. Определение действующих и вероятных запросов, требований возможных покупателей, анализ возможностей применения продукции этого вида и принципов покупательского выбора на соответствующих рынках. Например, в фармацевтике текущим сезонным запросам (осенние простуды или сезонный грипп) должен удовлетворять расширенный ассортимент аптеки, в который включается большое количество противопростудных препаратов.

2. Рассмотрение и анализ существующих товарных аналогов, предлагаемых конкурентами.

3. Критическая оценка предложенных товаров в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с точки зрения потребителя (очень мало, достаточно, в избытке).

4. Решение вопросов о том, что именно следует включить в основной ассортимент, а какие позиции исключить из него из-за изменений в предложениях конкурирующих предприятий и общего состояния рынка сбыта. Например, слухи о введении дополнительного налога на продажу импортных медпрепаратов могут существенно сузить ассортимент аптеки - ведь в таком случае будет выгоднее торговать отечественными лекарствами.

5. Анализ поступающих предложений, касающихся создания нового ассортиментного ряда товаров, модернизация существующей базы продукции, а также анализ новых возможностей применения товаров.

6. Появление обновленных спецификаций улучшенных продуктов или товаров, которые впервые появляются на рынке, в соответствии с существующими требованиями.

7. Анализ рентабельности производства новых или усовершенствованных продуктов.

8. Проведение испытаний (тестирование) новых товаров с учетом мнения и запросов возможных покупателей. Такое тестирование проводится с целью выяснения того, насколько новая продукция соответствует запросам рынка.

9. Разработка особых инструкций и рекомендаций для производственных секторов компании, включающих требуемые параметры качества, модели, себестоимости, наименования, тары, предпродажного сервиса и т. д. Такие рекомендации пишутся по итогам тестирований, подтверждающих приемлемость характеристик изделия, а согласовываются в государственных службах.

10. Анализ всего существующего ассортимента.

Управление ассортиментным перечнем - часть любого маркетинга

Даже качественно проработанные планы сбыта и рекламы не смогут обнулить последствия упущений и недочетов, которые, возможно, были допущены при разработке ассортиментного перечня. Управление ассортиментом предполагает согласованные действия взаимосвязанных сегментов — проектного и технического, целостного анализа сбыта, подписание договоров с дистрибьюторами, тонкости сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Сложность решения подобных вопросов заключается в нелегком объединении всех вышеперечисленных позиций для достижения желаемых итогов: оптимизации ассортимента с учетом возможностей субъекта хозяйственной деятельности и поставленных маркетинговых целей. В случае если данная цель не будет достигнута, в товарный перечень будет входить продукция, разработанная скорее для нужд самой фирмы и ее подразделений, нежели для потенциального клиента. Базовые маркетинговые принципы указывают на данное противоречие и дают рекомендации по плану текущих действий. Основные цели планирования и формирования ассортимента состоят в первую очередь в том, чтобы утвердить требуемую «потребительскую» спецификацию с перечнем готовой продукции, отдать ее в сектор разработки, а затем проследить, чтобы опытный образец был протестирован и доведен до уровня текущих запросов покупателей. При формировании перечня готовой продукции последнее слово должны сказать руководители службы маркетинга предприятия, которые предоставят разъяснения по поводу того, когда более целесообразно вложить средства в модернизацию готового изделия, а не нести возрастающие затраты по продвижению устаревшей продукции или понижать ее стоимость. Именно руководитель маркетинга должен дать ответ на вопрос о том, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или же лучше обновить старую спецификацию видоизмененными товарами.

Маркетинг и формирование ассортимента

Большой ассортимент предлагаемой продукции может формироваться различными методами. В основном это зависит от:

• объемов реализации выпускаемой продукции;
• специфики предлагаемых товаров;
• задач и итоговых целей, стоящих перед изготовителем.

Все три параметра объединяет то, что управление ассортиментом должно подчиняться руководителю службы маркетинга. Обновление или видоизменение товара позволяет более полно ис-пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных областях, заполнять те товарные ниши, где отсутствует конкуренция (или она невелика). Но обозначение предстоящих задач в ассортиментной стратегии — довольно затратное дело, основные аспекты которого связаны с необходимостью существенного обновления и расширения производственных мощностей, закупки нового оборудования, глубокой перестройки налаженных сетей реализации продукции расширения всего существующего комплекса маркетинга. Использование единых правил при выпуске продукции, дифференциации отдельных групп товаров или их сочетания зависит от индивидуальных условий деятельности предприятия-изготовителя и определяется лишь после подведения итогов. В конце определенного периода подводятся итоги: насколько изменился уровень экономической эффективности сбыта, выросли ли объемы реализации, которые были запланированы при помощи этих методов, улучшился ли финансовый результат. После чего делаются выводы о рентабельности производства данного товара и определяются перспективы его дальнейшего выпуска.

Эффективное управление

Рациональное использование товарного ассортимента позволяет предприятию:·

• сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;·
• ускорить темпы оборота товара на торговой точке;·
• уменьшить излишки товаров;·
• снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;· минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.

Если смотреть на процессы формирования ассортимента с точки зрения доставки и хранения товаров (логистики), то грамотная корреляция товарных запасов - это постоянное балансирование на тонкой грани между двумя взаимоисключающими параметрами: сокращением затрат, связанных с транспортировкой, хранением и учетом товара и обеспечением необходимого (минимального) товарного запаса, которого будет достаточно для бесперебойной реализации.

При этом увеличение товарного запаса нереализованной продукции имеет смысл до тех пор, пока экономический эффект превышает расходы на содержание дополнительных товарных запасов и расходование на это оборотных средств.

Управление ассортиментом в оптовой торговле осуществляется посредством формирования товарного ассортимента – составления определенной совокупности товарных линий и/или товарных групп и отдельных товаров в соответствии со спросом покупателей, с целью его более полного удовлетворения.

Формирование ассортимента – специфический способ управления ассортиментом, направленный на обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торговой организации. Выполняют коммерческие службы.

Формирование ас-та – это процесс подбора и установления номенклатуры товаров соответствующей спросу покупателей и обеспечивающий прибыльность орг-ции.

Оптимизация ас-та – важное условие бесперебойного снабжения РТ ас-том, удовлетворяющим конечн. потребителей.

Принципы формирования ассортимента товаров, обеспечивающие его оптимизацию :

Обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса покупателей (комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках выбранного сегмента; широта и глубина ас-та товаров на складах должна зависеть от ас-ого профиля обслуживаемых покупателей, размера складских площадей, состояния предложения на рынке потребителей);

Обеспечение устойчивости товарного ассортимента (обеспечение бесперебойного и ритмичного товароснабжения розничных торговых организаций, являющихся основными оптовыми покупателями);
- обеспечение условий рентабельности деятельности организации оптовой торговли.

Формирование ассортимента в оптовом торговом звене предусматривает 2 этапа :

1) определение укрупненного ассортимента (перечень основных групп и подгрупп товаров), основой для которого служит спрос потребителей;

2) разработка развернутого ассортимента (количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию), наличие которого на предприятии в соответствии с конкретными заявками потребителей обязательно (определяется количество реализуемых разновидностей по каждому наименованию).

Основной инструмент при формировании ассортимента – ассортиментный перечень товаров. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимого количества разновидностей товаров, которое должно постоянно быть в наличии на складе. Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на один год. При необходимости в течение года в них можно вносить изменения. Ассортиментный перечень является индивидуальным для каждой оптовой организации и разрабатывается в 3 этапа: 1) определяется перечень ассортиментных позиций: номенклатура товаров, прошедших через опт в предыдущем году и номенклатура товаров, указанных в договорах на поставку в предшествующем году (портфель заказов); 2) рассчитывается число разновидностей каждого товара по определенному признаку (глубина); 3) определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасе и может быть предложено покупателям.

Разработка ассортиментного перечня представляет собой планирование ассортимента организации, которая позволяет коммерческой службе осуществлять планомерную закупку товаров и систематический контроль за полнотой ассортимента на складах, а также ритмичностью снабжения.

Принципы формирования ассортимента:

· обеспечение соответствия ассортимента спросу (требуется предусмотреть комплексное удовлетворение спроса в рамках избранного сегмента, широта и глубина ассортимента на складах должна зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых покупателей, размера складских помещений, состояния предложения на рынке и др.);

· обеспечение устойчивости товарного ассортимента (бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных потребителей товарами);

· обеспечение рентабельности предприятий оптовой торговли (скорость оборачиваемости товаров, производительность труда сотрудников).

Процесс формирования ассортимента :

· определение перечня ассортиментных позиций (основных групп и подгрупп реализуемых товаров) – номенклатуры товаров, прошедшей через опт в предыдущем году и номенклатуры товаров, указанных в договорах на поставку в этом году,

· определение кол-ва реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию;

· определение количества разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента (должно быть постоянно в запасах и может быть в любое время предложено покупателю) по формуле Уилсона:

Где Н – издержки хранения единицы запаса в месяц, С – издержки на размещение заказов, R - спрос на товары, F – коэффициент издержек хранения заказа.

Инструмент с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров является ассортиментный перечень. В перечень включают наименования товаров, широта, количество разновидностей, которое постоянно должно быть в наличии на складе. Ассортиментный перечень рекомендуется разрабатывать на 1 год, однако в течение года можно вносить дополнения и изменения. Разработка ассортиментного перечня- это планирование ассортимента оптовой организации. Контроль за соответствием фактического ассортимента перечню осуществляют товароведы-коммерсанты, для этого они используют специализированное программное обеспечение.

Факторы формирования ассортимента: номенклатура товаров, экономическая содержательность (доход от товара) и др.

Оптимизация ассортимента – важное условие бесперебойного снабжения розничной торговли ассортиментом, удовлетворяющим конечных потребителей.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента, разделяются на общие (независящие от конкретных условий работы предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). Общие факторы – покупательский спрос, товарное предложение и цена.

Покупательский спрос – основной фактор. Спрос различается по видам товаров: а) повседневного спроса (товары первой необходимости, которые приобретают ежедневно или каждые несколько дней: хлеб, сахар, мыло, по этим товарам должна быть достигнута определенная стабильность, обеспечивающая их бесперебойную продажу); б) периодического спроса (одежда, посуда, деликатесы, марочные вина; их покупки производятся через длительные промежутки времени); в) относительно редкого спроса (предметы длительного пользования, срок службы которых превышает пять лет и которые приобретаются населением эпизодически: мебель, ювелирные изделия). Также учитывается фактор сезонности.

Товарное предложение – это наличие товаров и услуг на рынке. Основу этого фактора составляют производственные возможности предприятий, производящих товары.

Цена товара – правильное понимание и использование этого фактора во многом определяет коммерческий успех торговой организации на рынке. при росте цен и превышении спросом предлож. товары продаются быстро; при сниж. цен и превыш. предлож. над спросом – продажа медленно).

Специфические факторы – это специализация оптовой организации (продажа или закупка 1 тов.групы или неск-ких, объединенных однород. потребит. св-вами и назначением, н. одежда, тест.товары), площадь складского пространства(увелич. торг. площади – расшир. или углубление асс-та), его техническая оснащенность (наличие холодильного оборудования), условия товароснабжения (наличия стабильных источников), развитость каналов распределения товаров (система поставок, ритмичность доставки, сроки, объем).

Управление ассортиментом, его основные фазы: анализ структуры ассортимента, его рентабельности и конкурентоспособности; конъюнктуры рынка и динамики спроса; конкурентной среды; поставщиков и покупателей. Корректировка ассортимента и его планирование.

Управление ассортиментом товаров на предприятиях оптовой торговли – сложный процесс, осуществляемый коммерческой службой, в котом тесно взаимоувязаны информационное обеспечение и определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, организация оптовых и оптовой продажи товаров, рекламно – информационная работа, оказание услуг и управление запасами товаров. Процесс управления ассортиментом – центральное звено в мноуровневой цепочке деятельности оптового предприятия.

Управление ассортиментов – комплекс функций управления, к которым в оптовой организации относятся: планирование (ассортиментная политика организации по соответствию спросу и экономической эффективности, видовой состав, объемы и пропорции ассортимента); организация (формирование ассортимента и его реализация, ассортиментный перечень); контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики.

Задача анализа – выявить тенденции и закономерности формирования ассортимента, установить пропорции в его структуре, обнаружить его состояние. Функция планирования ассортимента товаров оптовой организации предусматривает следующие мероприятия:

Определение занимаемой доли на рынке товаров;

Изучение потребности покупателей в товарах, требований к системам сбыта, сервису, дополнительным услугам;

Определение набора групп товаров, наиболее предпочтительного для покупателей и обеспечивающего экономическую эффективность их производства и продажи;

Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

Разработка стратегии сбыта товаров.

Ассортиментная политика – определение набора групп товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективность деятельностисти организации в целом.

Задачами, определяющими сущность ассортиментной политики являются:

Установление реальных и предполагаемых потребностей в товарах;

Определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности;

Выявление источников ресурсов товаров, необходимых для формирования рационального ассортимента;

Оценка материальных возможностей организации для закупки и реализации отдельных товаров; - определение основных направлений формирования ассортимента.

Составляющими ассортиментной политики является след элементы: - сегментация и выбор целевых сегментов рынка (сегментация – разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией по тем или иным видам деятельности на рынке); - изучение требований покупателей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису услугам – должны быть положены в основу торгового ассортимента; - определение набора групп товаров, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающих экономическую эффективность их производства и продажи; - выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов; - определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла; -разработка стратегии реализации.

Основу формирования ассортиментной политики торговой организации составляет осознание того, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на ее финансовое состояние.

В ходе ассортиментной политики можно применить алгоритм формирования ассортимента, включающего следующие этапы: 1) ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы организации по степени их значимости; 2) учет времени присутствия товара на рынке, т.к. спрос у потребителей на товары –новинки и товары, утвердившиеся на рынке различен (3 мес. для узнавания потребителем товара); 3) анализ представленности оцениваемой продукции у конкурентов (при более широком ассортименте у конкурента потребитель уходит к нему); 4) выявление наличия товаров-субститутов (заменителей) – их обнаружение в собственной ассортиментной матрице и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами – риск «залеживания» продукции при наличии товаров - аналогов; 5) анализ способов применения товаров – рассматривается возможность использования одним товаров ресурсов другого, т.е. потенциальная прибыльность альтернативного товара; 6) рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен (народные товары, товары средней ценовой категории и престижные товары); 7) известность, рекламируемость продукта – учитывается при назначении цен на товар и включения его в ассортиментую матрицу.

Концепция жизненного цикла товара и планирование ассортимента (задачи, функции и необходимость планирования рассмотрены в предыдущем подвопросе).Политика развития ассортимента, его расширения, прореживания, модернизации. Оперативное управление ассортиментом.

Факторы, способствующие изменению ассортимента:

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

· изменение товарного ассортимента у конкурентов;

· изменение спроса на отдельные товары.

Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности:

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;

Представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

БКГ-анализ : в оптимальной структуре торгового ассортимента учитывается фаза жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурента. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах ЖЦ, в одном из четырех полей матрицы:

- «Звезды» : высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста;

-«Дойные коровы» («Денежные мешки») : высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд»;

-«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») : темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться;

- «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») : низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Этапы жизненного цикла товара:

Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

– задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

– нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия:

– повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;

– проникает в новые сегменты рынка;

– своевременно снижает цены;

– использует новые каналы распределения.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Развитие ассортимента осуществляется на основе его модификации (модернизации), расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий. Типичные решения по развитию ассортимента могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию товарных линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям целевой группы).

Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности.

Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару.

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

· производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

· потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

· возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

· расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

· прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

· модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Расширение ассортимента может быть основано:

На происхождении товара, когда сложившийся ассортимент дополняется новыми видами товаров, технически связанными с ним;

На спросе покупателей, когда в ассортимент вводят новые товары с учетом потребностей покупателей.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02

Факторы, влияющие на формирование ассортимента.

Этапы формирования ассортимента:

определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией торгово-розничного предприятия;

устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение групп, подгрупп товаров);

определенное количество видов разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров с увязкой к конкретной торговой площади;

разрабатывают конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

Методы формирования ассортимента:

метод ассортиментного перечня.

Предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в ассортиментном перечне. Этот метод ориентирован на удовлетворение твердо сформировавшегося спроса.

Для конкретных магазинов ассортиментные перечни разрешаются с учетом типа магазина, его торговой площади, места расположения, наличия конкурентов, контингента покупателей. Утвержденный торговым предприятием ассортиментный перечень согласовывается с органами местной администрации и территориальным центром Госсанэпиднадзора. Перечни разрабатываются и утверждаются на 1 год. Но при изменении на рынке могут корректироваться и пере утверждаться.

метод потребительского комплекса.

Этот метод более прогрессивный, поскольку ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, способствует экономии времени покупателей на совершение покупок, облегчает выбор товаров, способствует совершению импульсивных покупок. Однако, при этом не учитывается особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса.

Для учета индивидуальных предпочтений необходима дифференциация ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Поэтому комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу .

Выделяют две группы факторов общие и специфические, влияющие на формирование ассортимента в магазине.

1. Общие факторы - они не зависят от конкретной работы розничного торгового предприятия.

К ним относятся покупательский спрос и производство товаров. Существующие изменения в спросе сопровождаются с изменениями в сформированном ассортименте. При формировании ассортимента учитывают наличие покупательского спроса на товары простого и сложного ассортимента. На товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не допускает замены этих товаров. На товары сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость, причем и которые являются товарами периодического спроса. При формировании ассортимента учитывается также и характер предъявляемого спроса.

1.1 устойчивый спрос - предъявляется на определенные товары и не допускает замены даже однородным товаром.

1.2 альтернативный спрос - формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товарами.

1.3 импульсивный спрос - возникает непосредственно в магазине под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца .

2. Специфические факторы - отражают конкретную работу магазина (тип и размер, условия товароснабжения, состав населения, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности магазина) .

При построении ассортимента товаров в магазинах, торгующими непродовольственными товарами, исходят из изделий всей номенклатуры товаров на комплексы, микро-комплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах «Товары повседневного спроса» - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяются продавцом (магазином и т.п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений коньюктуры рынка и других факторов. В магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли. Могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его широту, полноту, стабильность и степень обновления товаров .

Особенности формирования ассортимента на разных этапах жизненного цикла товара.

Принятие решения о включении новых товаров и снятии товаров с продажи основывается на понятии жизненного цикла товара.

Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически.

Любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики:

1) скорость прохождения через стадии жизненного цикла разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста;

2) прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а примерно на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации, почти всегда, обгоняет увеличение прибыли;

3) политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

Характеристики товара на протяжении его жизненного цикла в общем виде представлены.

На стадии внедрения товаров, торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает на себя большой риск, выпуская на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие, и товар может продаваться лишь в немногих магазинах.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастания прибыли; товар начинает предлагать все большее количество поставщиков. На этой стадии необходимо стремиться к следующему:

1) снабжать магазины большими партиями товара различных разновидностей (например, разных цветов);

2) искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

3) организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени;

4) установить надежный контроль над всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

5) сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии .

Когда товар вступает в стадию зрелости, то темп роста объема реализации замедляется. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:

1) потребность у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;

2) начать отказываться от услуг слабых поставщиков, внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;

3) стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, требующему как можно меньших финансовых средств;

4) стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этой стадии руководителям розничной торговли рекомендуется:

1) пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;

2) распродать остатки запасов;

3) проанализировать все экономические показатели товара на протяжении его жизненного цикла, при ухудшении их товар вообще исключают из ассортимента .

Формирование ассортимента политики торгового предприятия основывается на планировании ассортимента продукции с учетом жизненного цикла товарных единиц.

Большинство магазинов включает в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако, стратегия других магазинов диктует иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией новотоваров. Есть магазины, включающие в ассортимент товары на стадии зрелости и даже устаревания.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

---